以讓青少年動起來為出發點,耐克公司將在中國掀起前所未有的浪潮。為扭轉中國市場態勢,巨大的投入被發放到大中華區。今年夏天,耐克將以上海、北京、廣州為核心向全國放射,選取社區附近的運動場所,打造成城市運動熱點地帶,把城市變成運動場,鼓勵青少年在晚上離開電視電腦去運動,讓他們喜歡上“晚上八點后出門運動”這個想法。
號召通過什么方式傳播出去?社交網絡。司馬裴的一句常用語是,今天最好的品牌都明白一點:消費者講的故事比品牌自己講的故事要有力量得多。
“科技創新”被是耐克視為融在血液里的東西。為了保持“酷”公司地位,耐克早就投入了巨大精力和資金研發革命性運動科技,如Nike Air, Nike Free, Nike Flyknit等。2012年全面啟動的NIKE+平臺,正是聚集目標消費群體的有利計劃,被稱為“鞋子的社區”。
今天的消費品巨頭,都把消費者參與視為零售業變革的重點方向。5月30日,在北京三里屯,Aaron Heiser感慨說,當說到運動產品的參與感時,大家都會首先考慮到北美市場和歐洲市場,但是我們希望這種策略也可以同樣運用在中國市場。在北美,如果你有一雙籃球鞋,你可能會對它的高科技很癡迷,在這里(北京),我們也想談論科技,但是又希望消費者可以自發地對它產生興趣。
這比較難。要知道,這里跑馬拉松的人口比例遠遠小于北美。所以在美國店鋪里運用的策略不適用于這里。
細分品類
跑步愛好者王維佳曾經是專業運動員,2012年11月她加入了Nike Run Club Beijing,從此每周二前往三里屯集合。夏天跟她一起從三里屯耐克店出發的跑者有30-40人,冬天少一些。
這個run club已經組織了三年,這家店有意識地被打造成了一個跑步愛好者的聚集地。就是這家店,為耐克現在的變革提供了實驗基地。
經過24個月的時間尋找方向,6個月的時間設計裝修,三里屯耐克店被改造成為跑步體驗店,店內一切只與跑步相關。
這是個大膽的決定。有多少人會對一家跑步店感興趣?僅靠跑步愛好者能否支撐這家店的銷售?非跑步消費者是否會就此流失?更可怕的是,那是在商業鬧區三里屯,適合跑步嗎?
大中華區負責直營店的副總裁Aaron Heiser 曾經參與了這家店的選址。耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕說,“他每次都從地圖上選擇一個地方,說我要這里!”
Aaron Heiser 連忙擺手辟謠,“其實我們準備了24個月的時間,大部分品類店鋪都會選在新地址,三里屯店是個例外,保留了原址重新裝修店面,原因在于,這里已經被培育成跑步愛好者的聚集體?!?/P>