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耐克如何改變中國頹勢(shì) 阻止被快時(shí)尚取代?

時(shí)間:2013年07月08日來源:中國品牌服裝網(wǎng)作者:

大家理所當(dāng)然認(rèn)為奢侈品、快時(shí)尚是流行趨勢(shì),黃湘燕說,耐克現(xiàn)在需要花很大力氣做的事情就是,讓消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是生活里一件很酷的事情。這在某種程度上意味著這個(gè)產(chǎn)業(yè)也許被看成一個(gè)流行的產(chǎn)業(yè)。

  逢中國傳統(tǒng)端午節(jié)假期,耐克大中華區(qū)市場(chǎng)部的高層陸續(xù)來到上海。在外灘羅斯福公館,一家建于上世紀(jì)初期的密閉會(huì)所,一場(chǎng)會(huì)議正在召開。主持者是耐克大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁司馬裴(Simon Pestridge),討論的議題是“Move China”。為耐克中國區(qū)緊迫的變革定了基調(diào)。

  如果問這家體育用品行業(yè)巨頭目前最糾結(jié)的問題在哪里,答案是如何讓中國人運(yùn)動(dòng)起來。中國年輕一代喜歡時(shí)尚卻不運(yùn)動(dòng),這太傷腦筋了。突然冒出來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA、H&M這些快時(shí)尚品牌,一夕之間成了中國商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的寵兒。

  耐克大中華區(qū)負(fù)責(zé)直營店的副總裁Aaron Heiser在中國已經(jīng)三年。他相信中國的零售業(yè)在2009年到2010年間發(fā)生了一次深度變革,國際品牌的洶涌而來和理念的灌輸,以及數(shù)字時(shí)代的變化,使得中國的消費(fèi)轉(zhuǎn)型比其他國家都要快。如果只作為外國人,Aaron Heiser覺得這個(gè)市場(chǎng)太有意思了,可是他要參與到中國的生意中去,“必須要想在前,做在前,否則很快會(huì)被其他商家甩下去。”

  現(xiàn)今,中國體育用品產(chǎn)業(yè)集體邁上了變革的生死線,包括耐克。2008年之后的一段時(shí)間,運(yùn)動(dòng)品牌是招商的爭(zhēng)奪對(duì)象,幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都在瘋狂開店。但從2011年開始,這種“品牌+批發(fā)”的擴(kuò)張方式開始出現(xiàn)拐點(diǎn),到2011年至少在市場(chǎng)層面已經(jīng)飽和。業(yè)績表現(xiàn)從2011年下半年開始出現(xiàn)了下滑,至2012財(cái)年全行業(yè)業(yè)績一片慘淡。2012年,也是整個(gè)中國零售業(yè)極度寒冷的一年。

  2013財(cái)年,耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%,北美地區(qū)收入則增長了18%。在被公布數(shù)據(jù)的銷售區(qū)域中,只有大中華地區(qū)出現(xiàn)下滑。

  耐克很快地調(diào)整了策略。

  Move China

  耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資者會(huì)議中稱,耐克之所以會(huì)在中國市場(chǎng)上受挫,是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的整體增長速度有所放緩。耐克首席財(cái)務(wù)官Don Blair警告大中華區(qū)的收入在接下來的半個(gè)財(cái)年還將同比下滑。

  大船掉頭難。耐克所創(chuàng)造出的歷史太過輝煌,6月11日在上海,記者問大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁司馬裴,“保持做一個(gè)很酷的公司是不是很難?”

  司馬裴回答,“如果你堅(jiān)持做自己的話就不難。做好自己該做的事情,消費(fèi)者自然會(huì)回應(yīng)。”

  中國的年輕消費(fèi)者,會(huì)回應(yīng)嗎?他們?cè)?jīng)為耐克公司貢獻(xiàn)了大中華區(qū)連續(xù)數(shù)年的雙位數(shù)增長,但現(xiàn)在,他們給ZARA創(chuàng)造了中國零售業(yè)最高門店坪效。

  耐克對(duì)中國消費(fèi)者做了諸多的分類,其中一種有意思的分法是:10% Core athlete(核心運(yùn)動(dòng)者)他們熱愛運(yùn)動(dòng)同時(shí)積極參與運(yùn)動(dòng);另外90% consumer on the edge(邊緣消費(fèi)者)他們因各種原因不常運(yùn)動(dòng),但如果給機(jī)會(huì),他們也會(huì)喜歡去運(yùn)動(dòng)。對(duì)于前10%,他們需要的是更好的服務(wù),讓他們運(yùn)動(dòng)得更好。而對(duì)于最大多數(shù)的90%,他們需要的是“激勵(lì)”,激勵(lì)他們更多地運(yùn)動(dòng)。

  只有讓他們“動(dòng)”起來,體育市場(chǎng)的需求才能繼續(xù)。一個(gè)嚴(yán)肅的話題是,在做調(diào)研的過程中,耐克公司發(fā)現(xiàn)了一份驚人的學(xué)術(shù)報(bào)告,數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在10歲的小朋友未來的壽命將同比減少5年,因?yàn)椤安粍?dòng)”。這種情況不僅僅是在中國。

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