曾讓中國人引以為傲的運動服裝品牌“李寧”如今卻陷入持續(xù)不斷的麻煩。
李寧2011年的財報顯示,該公司毛利下降8個百分點至46.1%,雖然毛利仍居五大體育用品商之首,但凈利潤僅為3.86億元,不及五大體育品牌倒數(shù)第二的匹克凈利7.8億元的一半。近兩年來,公司股價已從最高約30港元跌到目前的5.1港元。
李寧公司曾經(jīng)是中國體育用品公司中當之無愧的老大哥,由前中國著名體操運動員李寧在上世紀80年代末所創(chuàng)辦。2004年6月在中國香港上市后更是保持持續(xù)的高幅增長直至2010年。
李寧品牌在消費者心目中的認知一度與“為國爭光的體育健兒”的形象緊緊相連,特別是在2008年北京奧運會期間,當李寧點燃北京奧運主火炬時,李寧公司的產(chǎn)品隨之開始熱銷。
但是好景不長,隨著一批忠誠消費者的老去,“李寧”二字對于品牌建設方面的幫助已經(jīng)大不如前。近兩年來,“李寧”更是麻煩不斷:庫存積壓、利潤下滑、高管離職,多年順風順水的成長之后,“李寧”似乎成為一個等待拯救的病人。
行業(yè)回落 李寧公司首當其沖
“任何的一個企業(yè),離不開環(huán)境,所謂時勢造英雄。”關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對《投資者報》說道。而李寧正是乘著這一時勢從過去的10億元迅速沖到90億元的營業(yè)額的水平。
但是,轉(zhuǎn)折也就是在此出現(xiàn)。在過去的五年,國內(nèi)體育用品品牌門店平均增長速度約為10%左右,而銷售業(yè)績的增長速度約為20%左右。從2011年開始,國內(nèi)體育用品業(yè)的增速已經(jīng)放緩。國內(nèi)上市運動品牌2011年的年報表明,受高庫存、成本上升等因素影響,行業(yè)增速放緩。
這其中,尤其是庫存過剩等問題也成為各個企業(yè)發(fā)展的瓶頸?!叭ツ攴浅ky做,今年可能因為是奧運年會稍微好點。”一位體育用品代理商對《投資者報》記者說道。
據(jù)李寧公司2011年業(yè)績報告顯示,李寧2011年的銷售額下降5.8%至89.29億元,而凈利潤則是大幅下降65.16%,達到3.86億元。對于業(yè)績的大幅下滑,李寧在財報中表示,主要由于存貨大幅上漲的影響,數(shù)據(jù)顯示李寧公司去年存貨金額為11.33億元,較上年同期的8.06億元同比上升40.57%。
雖然李寧也增加了對經(jīng)銷商的批發(fā)折扣力度,采取了存貨回購的措施,并積極拓展工廠店、折扣店的建設以及加強網(wǎng)絡平臺的銷售,但李寧公司的存貨仍超十億,清存貨措施效果并不明顯。
與此同時,因為打折力度過大,也引起一些經(jīng)銷商反感。
“去年我就見到不少小經(jīng)銷商撤掉李寧了。李寧把羽毛球器材當成快消品來賣,一過季就打折清貨,經(jīng)常以比期貨低很多的價錢清貨,讓那里訂了期貨的經(jīng)銷商進貨也不是不進也不是。但聽說今年李寧開始改正這個錯誤,至于效果怎樣,有待時間驗證。”上述經(jīng)銷商對《投資者報》記者說道。