整合難題
3億~4億元的年銷量是“淘品牌”的生存安全線,只有到這個標準才會形成核心會員群,具備發展多品牌的基礎。
雖然,“淘品牌”通過多品牌戰略擴大規模處于剛剛起步階段,但目標都很遠大,像韓都衣舍、茵曼都制定了百億元計劃,并有意于2016年前后啟動上市。趙迎光表示,線下女裝品牌定位相對模糊,還沒有強勢品牌,但互聯網通過各個子品牌可以更精確地定位到細分人群,憑借這個優勢,“在互聯網品牌中誕生一個百億級企業是非常有可能的”。他甚至表示,“我們不會刻意去爭當第一個上市的互聯網品牌,但規模做大后上市是自然而然的事。”不過,對“淘品牌”多品牌戰略也有不同觀點,電商觀察人士魯振旺就認為,不管是線上還是線下,企業要發展多品牌都很難。
一位多年研究“淘品牌”的專家認為,3億~4億元的年銷量是“淘品牌”的生存安全線,只有到這個標準才會形成核心會員群,具備發展多品牌的基礎。他認為,表面上看是多品牌,但其背后其實考驗的是企業的供應鏈和運營團隊。因此,企業1億元的規模雖然很容易,但并不能說就安全了,做到10億元還是很不容易的。“不說多品牌,單分析那些沒成長起來的‘淘品牌’,就有三個方面沒搞定,一是供應鏈沒有按互聯網方式建立起來,二是團隊沒有成長起來,三是產品沒有創新,沒有調性。”他認為,堅持調性對品牌很重要,像韓都衣舍、裂帛、茵曼、阿卡等品牌的調性都很清晰,再比如AK,就主打半軍事半休閑風格,照樣活得很舒服。
跟專家分析的一樣,在啟動多品牌戰略后,裂帛就遇到了與收購來的品牌調性如何融合的問題。有媒體報道,裂帛收購天使之城后,天使之城銷售情況大幅下滑,2013年銷售額同比2012年下跌將近40%,致使收購方裂帛顯得步履維艱。
在互聯網上強調品牌個性的情況下,如何保持被收購品牌的個性問題非常考驗收購方。裂帛在2013年初收購天使之城時,就被業內人士認為其在基因上和裂帛有一定的隔閡。并購之后,從經營理念、團隊組建到設計生產,天使之城都發生了巨大的變化。有用戶直接提出:“沒有了小A(天使之城創始人)的天使之城失去了靈魂。”而裂帛把大量天使之城原有客戶導入天貓店鋪和裂帛的作法也引起了極大爭議。
對于整合被收購的品牌,趙迎光認為,韓都衣舍已經解決了這個問題。目前韓都衣舍是以小組制運作,每個小組有獨立的產品設計和營銷推廣權限,其他涉及采購、代工等問題則是整個公司共享一個系統。這樣的好處是,被收購來的品牌繼續使用原來的團隊,保持風格統一,只是涉及供應鏈的問題才需要納入整個韓都衣舍的大系統。他舉例,2012年5月,素縷被韓都衣舍收購之后,注冊新公司進行獨立運營,原品牌設計師兼創始人依然全權負責款式的設計和產品的開發。同時,韓都衣舍調撥部分人馬,向素縷注入新鮮血液,并入駐旗艦店。自此,素縷開始按“韓都模式”發展,年銷售額從2012年的200萬躍然增至2013年的8000萬元,團隊更是超過120人。