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淘品牌陣營收縮分化:年銷3~4億元是生存安全線

時間:2014年04月21日來源:中國經營報作者:

隨著韓都衣舍、茵曼、裂帛等品牌先后推出了自己的高端品牌,沉寂一時的“淘品牌”再度被拉回公眾視野,而前述三家品牌則被稱為“淘品牌”的新三大代表。

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  在變化迅速的互聯網時代,一些早年知名的“淘品牌”如麥包包、綠盒子、芳草集現已風光不再。2013年年底,被喻為銷售晴雨表的淘寶指數顯示,“淘品牌”的代表性用戶量急劇下滑,只相當于2011年高峰期的30%。

  記者在采訪中發現,“淘品牌”陣營分化明顯,一些品牌一蹶不振,苦尋出路;一些品牌還在堅守“小而美”的細分市場,生存無憂;而少數品牌則開始通過多品牌運作進入到規模化擴張階段,像新三大“淘品牌”的2013年銷量均已超過10億元。

  一位多年研究“淘品牌”的專家認為,3億~4億元銷量是“淘品牌”的安全線,跨過這條安全線才會生存無憂,有穩定的會員和轉化率。更為關鍵的是,這些品牌抓住了“淘品牌”站在風口浪尖上的時機,用互聯網方式重構了后端的供應鏈體系,培養了自己的運營團隊,才使自己具備了多品牌發展的基礎,進而能做到持續提升公司銷量。

  多品牌戰略

  當爆款行不通時,阿里淘品牌“小而美”的定位與規模化發展之間的矛盾開始顯現。

  近日,韓都衣舍推出了一個新的線上女裝子品牌迪葵納(Dequanna),其品牌的定位是“韓風時尚媽媽裝”,旗艦店現已上線。其實早在韓都衣舍收購獨立設計師品牌素縷和線上中老年女裝品牌艾茉(Anymo)時,就有業內人士認為,韓都衣舍這一收購動作意味著啟動了自身品類擴張的腳步。 韓都衣舍創始人、CEO趙迎光表示,多品牌策略是韓都衣舍的必然選擇。因為女裝品牌分散,比較適合多品類擴張。趙迎光表示,韓都衣舍將爭取在2020年達到20個成熟的品牌(指年銷量過億元,年銷量5000萬元以下的種子品牌),實現100億元以上的銷售規模。

  與韓都衣舍一樣,另兩大女裝“淘品牌”茵曼和裂帛也于近期推出了新品牌,前者于3月推出了高端女裝品牌“生活在左”,目前該品牌已經入駐了天貓、京東(滾動資訊)等電商平臺,而后者則在2月推出升級品牌“蓮燦”,價位定在1000~2000元之間。茵曼創始人方建華向媒體透露,推出高端品牌是通過分析現有客戶的需求決定的,是圍繞著茵曼棉麻生活圈多品牌戰略做出的一個戰略布局。其實,早在2011年開始,茵曼就已經對產品線和產品品質進行改造,逐步從單一的女裝品類,向女鞋、飾品、箱包等類目延伸。在隨后收購了“淘品牌”初語后,茵曼正式開啟多品牌戰略。而裂帛的步子邁得似乎更大,有消息稱裂帛將收購男裝品牌NOP,將多品牌領域擴展向男裝。

  “淘品牌”當年推出的初衷是因為當時的淘寶平臺上品牌太少,阿里通過流量傾斜政策有意扶持一些品牌。在2011年高峰時“淘品牌”數量曾達到幾百個。但從2012年起,傳統品牌和國際大牌都開始進入互聯網銷售,加上阿里的扶持重點轉移,“淘品牌”開始集體沉寂。

  最初推“淘品牌”,阿里方面強調的是“小而美”,但許多“淘品牌”卻是通過爆款策略成功搶占了市場。通過成功打造一個爆款,提升品牌在該品類的影響力,占據搜索入口,同時反向用銷量來優化后端生產成本。這正是工業化生產的游戲規則:以量取勝,贏者通吃。但當爆款很快行不通時,這種“小而美”的定位與規模化發展之間的矛盾開始顯現,“淘品牌”增長乏力。期間部分企業也推出過子品牌,比如男裝品牌斯波帝卡就于2012年推出過更高端的“阿洛哈”,但一直沒有起色。據斯波帝卡CEO吳詩輝介紹,現在公司已經不再推該品牌,只專注主品牌。

  到了2013年下半年,一些基礎夯實牢固的企業才開始重啟多品牌戰略,這時不論是大環境,還是品牌自身的積累,都足以支撐多品牌運作的體系。

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