長達(dá)20天的天貓618落下帷幕。FILA電商負(fù)責(zé)人致遠(yuǎn)終于能睡個好覺，該品牌在618期間的流量、業(yè)績還是新客，都達(dá)到了他的預(yù)期。
當(dāng)國際品牌們厚積薄發(fā)，淘品牌韓都衣舍仍堅守住了自身陣地。其電商負(fù)責(zé)人許志松表示，大促期間流量同比增長30%，銷售同比增長15%。
天貓女裝負(fù)責(zé)人夢姑透露，從行業(yè)及類目整體而言，今年618同比去年保持增長，而top12的女裝商家更是增長50%。而高端甚至輕奢商圈中，消費升級趨勢明顯，包括Sandro、Maje等多個商家迎來爆發(fā)，其中Sandro成交是去年618的5倍。
此外，男裝的爆發(fā)性也在持續(xù)，同比增速明顯。運動和輕奢品牌則呈現(xiàn)爆發(fā)性，后者更完成目標(biāo)業(yè)績兩倍多。
相比去年，今年618拉長了促銷時間，玩法也升級了。618不僅僅是個優(yōu)惠季，還有了充分的商品周轉(zhuǎn)周期和營銷空間。除了當(dāng)季熱銷品，618通過折扣讓利給消費者，帶動更多商品的動銷。而有了整體的氛圍，新品上架也有了更大的曝光度。
值得一提的是，這還是一次新零售實戰(zhàn)。整個天貓618，天貓在線上僅用了13天就超過去年618整體18天的成交。而在線下，有超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店同步參與。天貓618活動給線下門店帶去洶涌的客流，僅6月18日當(dāng)天，就有7000萬人在線下參加了天貓618。
618節(jié)奏變了
去年，天貓618從6月18日開始，6月20日結(jié)束，為期三天。今年618周期拉長至20天，從6月1日開始，20日結(jié)束。期間有包括1日、6日、16日等多輪爆發(fā)，爆發(fā)時間點也相應(yīng)做了調(diào)整。
同時，618期間恰逢世界杯和端午節(jié)，粽子咸鴨蛋啤酒小龍蝦都展現(xiàn)了驚人的爆發(fā)力。超過1.3億只粽子和超過2000萬枚咸鴨蛋在天貓被買走；5000萬罐啤酒與超過1億只小龍蝦，也被搶購一空。
夏季時令的水果也受熱捧，比如榴蓮售出300萬斤，相當(dāng)于賣空泰國12個榴蓮園；新鮮上市的荔枝更是被吃貨瘋搶300萬斤，其中海南妃子笑占比超90%。
同樣，對備受季節(jié)影響的服飾行業(yè)來說，今年的618更有著遠(yuǎn)比促銷本身更大的意義。
結(jié)合歷年和今年的數(shù)據(jù)來看，由于今夏的溫度有些反常，熱得沒那么早，此前一些品牌在各個渠道上的爆發(fā)沒有達(dá)到銷售預(yù)期，部分產(chǎn)品滯銷成為庫存。而對于服飾而言，產(chǎn)品規(guī)劃常常提前3個月以上。6月一過，基本上就意味著夏季過去了，消費者要開始囤秋裝了。
這讓今年618的整個周期面臨多輪貨品上的調(diào)整，天貓服飾在跟品牌方溝通后，根據(jù)20天的不同促銷節(jié)點，引導(dǎo)大家做不同生命周期的商品。
例如，今年618的前三分之一時間，節(jié)奏上品牌主要以消化往期商品為主，既讓利給消費者，也緩解了自身財務(wù)壓力。6月6日當(dāng)天，天貓推出新品日，營銷上也更具有針對性。而從6月15日開始，天貓則配合品牌聯(lián)動線下，做新品銷售，直到6月16日達(dá)到集中爆發(fā)。
韓都衣舍也總結(jié)了應(yīng)對長線模式的不同策略。比如節(jié)點是有區(qū)分的，劃分重點，貨品也是按時間劃分，并增加新品透出，增加每個節(jié)點的動作，不斷吸引消費者回歸。
天貓女裝負(fù)責(zé)人夢姑說：“在爆款時代，天貓陪著品牌跨過了很多門檻，享受品牌帶來的紅利。全渠道打通后，平臺收獲商品紅利，解決庫存周轉(zhuǎn)問題。現(xiàn)在，一些品牌或許歷經(jīng)瓶頸，到了天貓要通過數(shù)據(jù)，反饋給品牌的時候了。經(jīng)過這次618，之后秋冬季就能看到效果了。”
整體平穩(wěn)增長，天貓服飾優(yōu)勢擴大
在服飾行業(yè)，今年618整體和優(yōu)勢都在擴大。明星品牌中，如周生生、六福、周大生和潘多拉的天貓旗艦店銷售增長都在300%以上。而天貓618期間，面膜累計售出超過2億片，夏季應(yīng)景的太陽鏡銷量超過1.4億副，超過2000萬件男士T恤被搶購，女士牛仔褲的成交同比增長超70%。
致遠(yuǎn)介紹，同比去年6月1日－6月20日，F(xiàn)ILA童裝今年合計訪客實現(xiàn)翻倍，不僅業(yè)績達(dá)成預(yù)期，還引來不少新客。“FILA在不斷升級商品力和消費者體驗。日常保持高折扣，通過618的折扣勢能，實現(xiàn)降維攻擊，爆發(fā)力足夠，獲取的新客也滿意。”
在天貓7年，夢姑一路見證了商家們的成長和變化，也看到個別商家沒有跟上行業(yè)的發(fā)展。她坦言，個別商家起起伏伏非常正常，一些品牌沒有做好年輕化轉(zhuǎn)型，或者貨品沒有跟上，各種原因都會導(dǎo)致出現(xiàn)某次的業(yè)績不達(dá)標(biāo)。
“但從個別商家的一次情況，無法上升到判斷一個行業(yè)和類目，天貓618的整體增長符合預(yù)期，為線下也帶來大量生意。”夢姑說。
“20天大促很累，但很受益”
20天長周期的活動，能給FILA運營帶來更縱深的節(jié)奏，“讓我們有了充分的商品周轉(zhuǎn)周期和營銷空間。”通過線上與線下門店的貨品打通，頁面的商品陳列能充分體現(xiàn)出調(diào)性和深度，線上下單的貨品也能有時間通過門店周轉(zhuǎn)發(fā)出。
相比去年，F(xiàn)ILA在今年618放開了手腳。
6月1日，F(xiàn)ILA便線上線下同步聯(lián)動，當(dāng)天便實現(xiàn)爆發(fā)，童裝和服裝排名前列。之后，F(xiàn)ILA并沒有將整個618僅用作銷售，從6月11日開始，F(xiàn)ILA FUSION便推出全新代言人王源聯(lián)名款，還直播了王源參與的FILA FUSION發(fā)布會。借助這一次的活動，品牌有了更多曝光度，王源聯(lián)名款也在一秒售罄；
在致遠(yuǎn)看來，品牌要在大促中實現(xiàn)流量突破，除了電商運營功底，更要看商品力和品牌力。前者是商品驅(qū)動，靠口碑營銷；后者則更靠品牌的長久的粉絲積累，好品牌是自帶流量的。
618之后，致遠(yuǎn)看到了消費者體驗的明顯變化。他介紹，以往每逢大促，流量在一天內(nèi)爆發(fā)，團(tuán)隊只能臨時招募兼職客服，會導(dǎo)致滿意度下降，最終店鋪DSR評分下降。但這次大促沒有集中爆發(fā)，給了客服物流足夠服務(wù)空間，DSR評分反而上升了。
“集中在一天改成20天，物流配送、客服服務(wù)都可以及時有效，消費者是最大的受益者，經(jīng)營的零售環(huán)境也會越來越好。”
不過，致遠(yuǎn)同時感概，“就是團(tuán)隊的小伙伴都太辛苦了，基本沒怎么休息，端午節(jié)也沒有好好過。好在付出都是值得的。”
