同前兩年傳統(tǒng)家居企業(yè)紛紛“觸電”相比，接觸了一段時間電商的家居企業(yè)開始逐漸調(diào)整，電商之路似有收縮之勢。

家居產(chǎn)品網(wǎng)上電商目前仍處于“摸索”階段。圖/CFP

　 　 “冷靜”的電商？

　 　 在第29界廣州家具博覽會上，曲美家具董事長趙瑞海表示，曲美近期將關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)品牌“曲妙”，由另一品牌“領(lǐng)悟”代替。他介紹說：“曲妙太單薄，表達(dá)不了曲美的生活方式，新品牌產(chǎn)品將追求品質(zhì)和設(shè)計價值，提高議價能力。而且，相比以前線上線下同價、網(wǎng)上網(wǎng)下都可以交易的模式，新產(chǎn)品線上部分將更著重體驗、溝通和互動，弱化交易功能，引導(dǎo)顧客到線下交易。”

　 　 新京報記者了解到，在曾經(jīng)一片火熱的電商路途中摸索改變，曲美并不是第一家。2010年，科寶高調(diào)進(jìn)軍電商領(lǐng)域，在第三方平臺開設(shè)旗艦店、開設(shè)自有商城，然而運(yùn)行不到兩年便黯然“離場”；去年，百強(qiáng)家具天貓旗艦店也悄然關(guān)閉。這些最早擁抱電商的傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)，在電商之路上走得似乎并不順利。

　 　 有業(yè)內(nèi)人士表示，從2011年開始，電商曾成為家居行業(yè)中最時髦的詞匯，全友、顧家等品牌天貓旗艦店的誘人銷售額；尚品宅配、美樂樂等品牌的電商成功之路，鼓勵了很多傳統(tǒng)品牌涉足電商。但近兩年，家居企業(yè)的電商之路開始進(jìn)入“調(diào)整期”，關(guān)閉電商渠道的消息時有發(fā)生。許多家居企業(yè)對于電商的認(rèn)識，相對于之前“在網(wǎng)上賣東西”，更多開始將電商之路與自身品牌綜合考慮，重新定義其功能和意義。

　 　 網(wǎng)上模式仍在摸索

　 　 時間回溯到2010年9月，科寶·博洛尼當(dāng)時對外宣布旗下科寶關(guān)閉所有線下門店，并全力進(jìn)軍電子商務(wù)，然而兩年后科寶電商悄然關(guān)閉。這在外界看來“失敗”的試探，被科寶·博洛尼新媒體前總監(jiān)王雷認(rèn)為是寶貴的嘗試。他表示，科寶曾經(jīng)的嘗試證明電商并不簡單。

　 　 王雷對新京報記者表示，科寶剛進(jìn)駐天貓時做得不錯。“2009年，科寶櫥柜在天貓一年的銷售額是1400萬元，在櫥柜類目排名第一，但品牌利潤并不高。網(wǎng)絡(luò)商品售價本來就低，加上淘寶抽成、人員費(fèi)用、繳稅、物流，約占據(jù)20%的利潤。再加上依靠經(jīng)銷商店面體驗、安裝、物流和服務(wù)，剩下毛利還需與其分成。此外，由于利潤不高，經(jīng)銷商對線上訂單的線下服務(wù)也并不太配合。”

　 　 如今科寶電商負(fù)責(zé)人王乃輝表示，相比原來銷售系統(tǒng)依靠線下店面，目前籌劃的科寶電商將打造一個“輕公司”：依靠科寶品牌長期建立的完備生產(chǎn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)來管理。他解釋說：“未來科寶電商會在全國開設(shè)小型線下體驗店，由于訂單地域的分散性，會在訂單當(dāng)?shù)貙で笊a(chǎn)制造企業(yè)、專業(yè)的設(shè)計安裝工人，為不同區(qū)域的客戶服務(wù)。” 王乃輝解釋說，科寶未來的電商并非網(wǎng)上賣貨，網(wǎng)上僅承擔(dān)著展示品牌、推薦產(chǎn)品的功能，更多的是依靠互聯(lián)網(wǎng)，從生產(chǎn)、銷售、安裝服務(wù)，開啟一條新的運(yùn)營模式。

　 　 另一家較早涉足電商的百強(qiáng)家具也在轉(zhuǎn)變。北京百強(qiáng)新家商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何弘毅表示：“百強(qiáng)當(dāng)初在天貓等平臺上的店面有諸多不合適的地方，消費(fèi)者無法體驗、網(wǎng)上業(yè)績沒有達(dá)到預(yù)期等。今年百強(qiáng)將上線一個新網(wǎng)站，只展示產(chǎn)品，不標(biāo)價、不交易；并推行微信訂閱號等方式，在網(wǎng)絡(luò)上推行百強(qiáng)的影響力，引導(dǎo)客戶進(jìn)店消費(fèi)。”

　 　 從“賣貨”到推廣平臺

　 　 “開個網(wǎng)店賣家具”，家居企業(yè)曾經(jīng)涉足電商的想法如此簡單，經(jīng)過摸索和調(diào)整，家居企業(yè)與網(wǎng)上銷售的層層障礙逐漸顯現(xiàn)。傳統(tǒng)家具企業(yè)依靠經(jīng)銷商店面，將批量生產(chǎn)好的家具產(chǎn)品運(yùn)送到終端家居市場，形成了龐大成熟的供貨體系。

　 　 而在網(wǎng)絡(luò)上，家具屬于大宗耐用品，網(wǎng)上購買無法預(yù)先體驗；網(wǎng)絡(luò)渠道與現(xiàn)有渠道不同，無法統(tǒng)一產(chǎn)品價格；價格“高貴”的家居產(chǎn)品，無法適應(yīng)“淘便宜”的網(wǎng)購心態(tài)……家居企業(yè)的網(wǎng)店匆匆上馬，也造成了線上線下渠道沖突的局面。

　 　 電商對于傳統(tǒng)的家居生產(chǎn)企業(yè)意味著什么？業(yè)內(nèi)人士分析稱，從目前品牌發(fā)展電商的思維來看，電子商務(wù)似乎從早期的一種渠道鋪設(shè)，逐漸根據(jù)企業(yè)的需要轉(zhuǎn)變功能。例如，曲美、華日等早期涉足電商企業(yè)的做法大概一致：設(shè)立網(wǎng)絡(luò)子品牌，與線下產(chǎn)品形成區(qū)別，利用現(xiàn)有店面提供體驗服務(wù)，并依靠經(jīng)銷商為其提供物流、安裝服務(wù)，通過與經(jīng)銷商分成等方式吸引對方參與。