業績不佳
百思買周四發布的業績,使之成為又一家在圣誕購物季期間表現不佳的零售商。與其他連鎖零售商一樣,百思買也將糟糕的業績歸咎于過高的折扣,認為零售行業的價格戰不僅傷及了利潤率,還阻礙了營收增長。
然而,這一糟糕業績其實還有更深層次的原因:消費者的習慣正在發生長期變化,從而降低了實體店的客流量,導致這些購物中心和倉儲超市的定價能力大幅降低。更令人擔憂的是,這種轉變有可能是永久性的。
電子商務的風生水起多年前就對實體店構成了挑戰,盡管各大實體企業部署了眾多防御措施,但似乎并未發揮作用。例如,百思買就調整了店面布局和營銷方式,甚至邀請消費者到店中試用產品,甘愿充當電子商務的“試衣間”——允許他們在店內試用產品,然后以更低的價格到網上下單。
百思買CEO休伯特·喬利(Hubert Joly)表示,即便如此,該公司的客流量還是在感恩節周末之后出現下滑。不僅上網購物的消費者增加了,網絡服務的發展還蠶食了CD等傳統消費電子產品的需求。
“當前的氛圍正在影響實體店的客流,”喬利說,“這一點毫無疑問。”
客流減少
美國零售商的客流在金融危機期間倍受打擊,彼時不僅失業率攀升,消費者開支也大幅收緊。然而,盡管金融危機已經過去5年,但很多消費者似乎永遠不會重新回到實體店購物。
美國市場研究公司ShopperTrak利用遍布全美的6萬臺客流統計設備追蹤各大商場的客流量。該公司的數據顯示,2013年全美圣誕購物季的客流量僅為3年前的一半。2011年減少28.2%,2012年減少16.3%,2013年減少14.6%。
去年圣誕購物季期間的網絡銷售額增速,達到實體店銷售額增速的兩倍多。購物者到實體店逛街的次數同樣在減少,他們會先在網上找出自己心儀的商品,然后直接前往價格最優惠的店家購買。ShopperTrack的數據顯示,消費者2007年每次前往購物中心平均逛5家店,現在只有3家。
零售商表示,客流量下滑幅度可能會遠遠超過去年圣誕購物季的幅度。美國零售商Urban Outfitters CFO弗蘭克·康佛蒂(Frank Conforti)在本周的投資者大會上說:“事實上,我們沒有看到任何好轉的跡象。”
像莎拉·瑞恩(Sara Rhein)這樣的消費者已經沒有多少理由去逛實體店。37歲的瑞恩任職于華盛頓的一家非盈利組織,她說:“我喜歡購物,但自從家里有了3個孩子,逛商場對我來說就成了最浪費時間的事情。我的周末有一長串事情要做,所以我更愿意到網上購物,因為我不用去店里逛,仍然可以輕松買到東西。”
23歲的安東尼·多爾芬(Anthony)在馬薩諸塞州擔任機械工程師,雖然他喜歡到實體店去尋找優惠,但即便如此,他整個圣誕購物季也只去過三四次實體店。
“我只買必需品,剩下的錢要還助學貸款。”他說。
艱苦斗爭
投資公司Cowen & Co表示,不只是購物中心,沃爾瑪(76.19, -0.57, -0.74%)和塔吉特(60.24, -0.57, -0.94%)等超市的客流量同樣在萎縮。盡管油價下跌通常可以吸引消費者增加傳統渠道的購物量,但實際情況卻事與愿違。
沃爾瑪拒絕在2月發布財報前作出回應。塔吉特發言人表示,由于經濟現狀不夠穩定,對該公司的客流產生了影響,但他們前往實體店購物時的消費額卻有所增加。
根據美國商務部的數據,去年第三季度的網絡零售額只占到全美總零售額的5.9%,但卻對消費者的逛街方式和開支意愿產生了重大影響。
由于越來越多的消費者開始通過互聯網瀏覽和研究商品,所以零售商已經很難再通過沖動購物賺取利潤。不僅如此,亞馬遜Subscribe & Save服務甚至可以讓消費者不必再定期前往實體店購買尿不濕或衛生紙等日常用品。
與此同時,網絡零售商還在進一步加強價格競爭力,導致很多消費者只有在實體店給出優惠折扣時才會光顧。
“這些零售商正在展開一場艱苦的斗爭。”Cowen & Co分析師法耶·蘭德斯(Faye Landes)說,“如果人們不去店里,他們購物的概率就會大幅降低。”
客流量的萎縮導致Express等零售商深受打擊,并因此在圣誕購物季期間大力促銷。但此舉卻會傷及利潤率,并對盈利預期構成壓力。
被迫關店
整體而言,客流量的減少已經成為家得寶等實體零售商收縮新店開張計劃,轉而加大網店投資的主要原因。與此同時,西爾斯百貨、Gap等公司過去幾年也關閉了數百家門店。