淘品牌“唱衰論”在微博上再度迅速蔓延。“隨著傳統(tǒng)品牌集體觸網(wǎng)，曾經(jīng)風(fēng)光一時的淘品牌相繼跌出了類目前20，生存狀況堪憂。”有人甚至預(yù)言，未來5至10年內(nèi)，淘品牌將會消失。這里所說的“消失”是指“不復(fù)存在”，而不是“一定死亡”。

　　淘品牌GXG近日“高價賣身”給傳統(tǒng)服飾商森馬，或許可以看做這種趨勢。但同樣的事件也可以倒過來看：一批生于網(wǎng)絡(luò)、長于網(wǎng)絡(luò)，貨真價實、物美價廉的網(wǎng)絡(luò)品牌迅速崛起。這些“草根”的網(wǎng)絡(luò)品牌成功完成對傳統(tǒng)品牌的“逆襲”，以至于森馬不得不拿出“20億元天價彩禮”收購。

　　傳統(tǒng)品牌的圍剿

　　網(wǎng)絡(luò)品牌真正進入傳統(tǒng)制造商的視野，當(dāng)從2009年淘寶開創(chuàng)“雙11”開始算起。這一天，淘品牌以單品“爆款”突破，戰(zhàn)績輝煌，這讓傳統(tǒng)品牌商在“新玩法”面前茫然不知所措。

　　茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈對南都記者說，網(wǎng)絡(luò)品牌可以做到30天就出一批貨，這與傳統(tǒng)服飾制造商提前半年下單、生產(chǎn)截然不同。網(wǎng)購商品在展示、促銷、定價、廣告投放方面有很多技巧，關(guān)鍵是要跟用戶“玩到一塊”。

　　不過，“新玩法”只是一種技巧，自然就很容易被復(fù)制、被逆襲。2009年，淘寶商城男裝類目前十名當(dāng)中，只有兩個是線下品牌；但到了2010年，這個數(shù)字翻轉(zhuǎn)過來，在前十排名中，僅有迪爾馬奇和斯波帝卡這兩個淘品牌還能堅守，而其余八個都是線下品牌。2010年最后一個月，淘寶更是宣布將商城分拆，敞開大門迎接更多傳統(tǒng)巨頭的入駐。

　　“2012年還有不少‘淘品牌’獨領(lǐng)風(fēng)騷，但今年卻變成傳統(tǒng)巨頭鋒芒遍布。”淘品牌昕薇創(chuàng)始人龍吟告訴南都記者，“2012年雙11”創(chuàng)下的銷售奇跡，引發(fā)新一輪的傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)狂潮，迅速瓜分網(wǎng)購份額。“去年大半年時間里，昕薇做到1700萬的銷售額，吸納到用戶數(shù)約10萬個。今年到現(xiàn)在積累了5-6萬用戶數(shù)，銷售額卻縮減到600萬左右。”

　　淘寶賣家伍世贏認(rèn)為，品牌的弱勢造成了即便享有同等的資源，淘品牌的轉(zhuǎn)化率和二次購買率，都不如傳統(tǒng)品牌。“比如真維斯就是依靠全國的倉儲分布和管理系統(tǒng)對網(wǎng)購客戶進行最優(yōu)配送，服務(wù)能力更強。”

　　基于此，有網(wǎng)友在微博上放炮，“在未來5至10年內(nèi)，隨著傳統(tǒng)品牌電商渠道的成熟，淘品牌將會消失。”

　　馬太效應(yīng)推高成本

　　但是，電商的很多東西真的非常奇特，不僅顛覆傳統(tǒng)，還更加超越傳統(tǒng)。南都記者了解獲悉，很多傳統(tǒng)制造商也開始學(xué)阿芙、裂帛等做爆款(指在商品銷售中供不應(yīng)求，銷售量很高的商品)，但是消費者并不買賬。

　　從數(shù)據(jù)魔方獲得的資料顯示，女裝是天貓上競爭最為激烈的類目，但銷售額排在前三的依然是韓都衣舍、茵曼和裂帛。按照徐顯靈提供的數(shù)據(jù)，茵曼2012年的銷售額為3億元，廣告支出預(yù)算約為總營收的8%。折算下來，茵曼的廣告費約為2400萬/年，并且，這筆巨資集中投放在以天貓為主的網(wǎng)購平臺上———這與傳統(tǒng)品牌重金砸向電視、線下廣告頗為不同。