破解同質化難題

　　關閉店面是在“止血”，可是店面關閉過多也會導致公司業績利潤變成“無源之水”。在產品同質化嚴重的體育用品行業，“實現產品差異化才是王道。”

　　李寧對此有著清醒的認識。“李寧不是用年齡、收入、區域等這些傳統特質來定位目標消費者的。我們認為大城里的消費者和二三線城市里日漸富足的人們都是李寧的潛在客戶。”李寧強調：體育是一種運動，而不是奢侈品。

　　對比之下，金珍君的想法或許更為樂觀：金融危機不會妨礙體育用品行業的發展。人們有閑了，會更愿意去鍛煉身體。

　　張慶認為，李寧的看法并非沒有道理。體育用品的消費者本身的確是沒有年齡、收入和地域的界限。即使是阿迪達斯和耐克，其顧客也同時涵蓋了大學生和老年人。從這一點來看，在經歷了失敗的“抓住90后”運動后，李寧回歸更為大眾的消費者定位不失為一種正確的策略。

　　但是，這樣一種過于寬泛的定位顯然無法令投資者滿意。接受經濟觀察報記者采訪的三位李寧的投資人都同意，“未來的體育用品行業將是一個細分的市場。”但李寧并沒有讓他們看到這方面的努力。

　　比如，李寧強調“依靠技術基因”形成“差異點”。但本土品牌的技術能力與國外大牌相比仍有差距。張慶認為，李寧的高端產品在定價上與耐克、阿迪達斯中低端價位重合，使得它失去了一部分消費者。

　　此外，李寧依靠運動類型，而非店面種類來區分消費群體也模糊了消費者定位。李寧官網的兩大板塊是籃球和跑步。前者還可以說是年輕人的專利，但后者則是真正的“男女通吃，老幼皆宜”。

　　相比之下，安踏的消費者會相對容易找到自己的“歸屬地”。其旗下的店面被分為安踏店、生活系列店面和兒童店;其官網上也有男鞋、女鞋、兒童用品和配飾的不同板塊。很難說細分消費者一定是一種成功的策略，但安踏的確表現出了比其他本土品牌更強的抗跌性。其半年報數據顯示，2014年第一季度的訂貨會首次取得訂貨金額增長。

　　記者走訪的十幾家體育用品店里不難見到這樣一種情形：阿迪達斯和耐克的消費者以年輕人居多，而李寧的消費者卻以中年人士居多。特勞特戰略定位咨詢合伙人謝偉山就曾在一篇報告中直言，“李寧在吸引中國年輕人方面做得不如阿迪達斯和耐克。”

　　但李寧并非沒有優勢。張慶認為，相比其他本土品牌，李寧作為一家由明星運動員創辦的企業，其產品設計、質量和體育營銷的實踐在過去二十年歷里比較突出的。關鍵是如何將這種優勢傳承到與年輕消費者打交道的過程當中。

　　“要能影響年輕人的生活方式。”張慶說。