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森馬資本盛宴背后的升級(jí)困擾

時(shí)間:2013年08月26日來源: 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》作者:佚名

森馬通常的選擇是,在繁華地段的一層臨街位置開設(shè)店面,這樣的店面比較低端,而進(jìn)入百貨商場(chǎng)的購(gòu)物中心,與開街鋪完全是兩種模式,森馬面臨的最大問題就是,如何適應(yīng)進(jìn)入高端賣場(chǎng)的規(guī)則。

  2010年8月,GXG的官方旗艦點(diǎn)正式進(jìn)駐淘寶網(wǎng)。借助這個(gè)在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)銷售份額中占了近80%的大平臺(tái),GXG真正開始了它的網(wǎng)絡(luò)銷售生涯。 

  2010年進(jìn)駐淘寶商城的第一天,他們的營(yíng)業(yè)額為1.6萬元,到了8月31日當(dāng)天是70萬元,而2013年11月11日一天的營(yíng)業(yè)額則突破了1000萬元。一年后,GXG的銷售業(yè)績(jī)?cè)谔詫毶坛悄醒b類目排名第二。 

  升級(jí)推進(jìn)的難題

  即便森馬與GXG合作,GXG能帶來眾多的機(jī)會(huì),森馬能否把握時(shí)機(jī)也是一個(gè)難題。 

  在公告中,森馬表示,中哲慕尚在產(chǎn)品、渠道、客戶群體等方面有效填補(bǔ)了公司在中高端休閑服飾的業(yè)務(wù),同時(shí)為公司發(fā)展其他中高端品牌業(yè)務(wù)提供渠道、人才、供應(yīng)鏈等方面的資源,該次交易將有力推動(dòng)公司多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。 

  GXG定位中高端休閑男裝,森馬品牌主要定位于大眾休閑服裝。由于GXG的品牌定位和定價(jià)明顯高于森馬品牌,收購(gòu)后GXG的品牌形象受到了挑戰(zhàn)。 

  在這次并購(gòu)之前,GXG一直號(hào)稱自己是百年品牌歷史的國(guó)外品牌。然而,在森馬收購(gòu)之后,立即有人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布“通過收購(gòu)終于知道GXG真正背景(并不是其宣傳的來自法國(guó)品牌,而是母公司在寧波注冊(cè))”的言論,言外之意,森馬給GXG帶來的是負(fù)面價(jià)值。 

  森馬給出的答案是在收購(gòu)后,森馬將與原股東及管理層共同組成董事會(huì),通過董事會(huì)層面對(duì)該子公司進(jìn)行管理,且中哲慕尚原有的管理層不變,并簽訂長(zhǎng)期工作合同,來保障公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展的穩(wěn)定性。此外,GXG品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商、渠道結(jié)構(gòu)以及其他第三方服務(wù)體系均保持不變,保證GXG品牌原有品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及品質(zhì)水準(zhǔn)不變。 

  其次,在渠道整合方面,也需要一段時(shí)日才能看到效果。 

  據(jù)了解,由于近年來渠道受限,加之受到行業(yè)不景氣的影響,森馬的業(yè)績(jī)逐漸下滑。以至于森馬在上市首日(2011年3月11日)便跌破了發(fā)行價(jià),其后更是步入漫漫熊途,最低跌至16.91元,對(duì)比上市首日的最高價(jià)62.58元,跌幅高達(dá)73%。營(yíng)銷專家海生表示,“即便森馬與GXG合作,GXG能帶來眾多的機(jī)會(huì),森馬能否把握時(shí)機(jī),也是一個(gè)難題。” 

  比如,在萬達(dá)的店面位置的問題,“現(xiàn)在萬達(dá)要把服裝賣場(chǎng)全部整合到萬千百貨,這對(duì)GXG自己就是一個(gè)挑戰(zhàn),向萬達(dá)要一個(gè)好一點(diǎn)兒的銷售位置,通常GXG需要一層的位置。而有GXG作為附加條件,森馬最多能夠申請(qǐng)到三層的位置,誰都知道,這不是一個(gè)好的銷售位置。” 

  此外,每年萬達(dá)都有一個(gè)龐大的擴(kuò)充商業(yè)地產(chǎn)的計(jì)劃。“對(duì)于一個(gè)新的賣場(chǎng),誰都不知道,優(yōu)秀的店鋪位置是哪里。”海生解釋。 

  舊的賣場(chǎng),站在門口數(shù)人流就可以解決選址的問題。海生認(rèn)為,“新賣場(chǎng),只有萬達(dá)自己的人才知道,哪里會(huì)是人流最密集的區(qū)域。” 

  在這種情況下,選擇好的位置對(duì)GXG也是一個(gè)難題,GXG又怎么會(huì)兼顧到森馬呢?海生表示,“GXG的最大優(yōu)勢(shì),就是有人脈,如何利用人脈,是一個(gè)很微妙的學(xué)問。” 

  截至2012年底,中哲慕尚賬面凈資產(chǎn)為2.7億元,以此計(jì)算,本次收購(gòu)的溢價(jià)超過10倍。而對(duì)于收購(gòu)方森馬而言,能否順利進(jìn)入高端渠道,在業(yè)界看來還是一個(gè)未知數(shù)。

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