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森馬資本盛宴背后的升級困擾

時間:2013年08月26日來源: 《中國經營報》作者:佚名

森馬通常的選擇是,在繁華地段的一層臨街位置開設店面,這樣的店面比較低端,而進入百貨商場的購物中心,與開街鋪完全是兩種模式,森馬面臨的最大問題就是,如何適應進入高端賣場的規則。

  據了解,萬達董事長王健林為了防止萬達購物中心的招商腐敗,設立了一個品牌庫,萬達每開發一個新的賣場,需要有85%以上的品牌來自于這個品牌庫。按照萬達招商的模式,品牌商要想進入萬達,需要先進入到萬達的品牌庫中,才能有機會進入萬達。 

  “首先,森馬進入這個品牌庫,就需要認識萬達的人,GXG恰恰能夠幫助森馬做到這一點。也就是說,GXG已經淌出了路,只要幫助森馬介紹一下就可以了。”海生表示。 

  森馬的低端發展難題 

  森馬深陷低端市場的泥潭,一直被渠道和庫存困擾著。 

  在森馬的街鋪中可以看到,其產品的絕大多數價位是200元左右的價格,而GXG價位通常在500元左右。 

  據了解,森馬對標的品牌是美特斯邦威,而GXG對標品牌是思萊德(SelectED)。服裝低端品牌首先面臨的問題就是利潤下降。2010年、2011年森馬服飾分別實現凈利潤10億元和12.23億元。不過,隨著宏觀經濟波動及行業競爭,渠道成本上升,存貨比例加大等影響,公司2012年凈利潤降至7.6億元,降幅達37.81%。 

  也就是說,森馬深陷低端市場的泥潭,渠道和庫存一直困擾著森馬。 

  為了提高利潤率,森馬近年來一直在做降低庫存的研究。2012年內森馬開始加強對渠道的重構,推出以庫存減重為目的的渠道“再投入”計劃。并推出“三網合一”消化庫存,即將“線上互聯網”“線下傳統實體店渠道網絡”與“手機移動網絡”三網合一進行銷售。 

  其實,庫存的問題一直以來都困擾著國內快時尚品牌,2012年,森馬都在不停地與網絡銷售運營公司進行聯系,以銷售庫存為目的,拓展網絡渠道。 

  “我們和森馬一直在關于網絡銷售問題上進行探討。”上海綠盒子網絡科技有限公司線下營運中心總監袁鋒向記者表示,“但現在無法透露進展。” 

  目前綠盒子品牌是淘寶和天貓網絡銷售童裝的“領頭羊”,而不少傳統品牌也正是看好了綠盒子的運營模式和運營經驗,與綠盒子進行洽談。 

  據記者了解,借用綠盒子的銷售模式,品牌商投入至少需要400萬至600萬元才能建立起來。其實,這樣的資金量對于森馬而言,只是九牛一毛。有數據顯示,森馬的庫存約13億元,較2011年末增加30%。 

  袁鋒介紹,“很多線下品牌還是希望通過網絡渠道進行庫存銷售,新品推出的比較少。” 

  由于這一合作談判,外界甚至傳聞,森馬將收購綠盒子。綠盒子董事長吳芳芳在接受記者采訪時表示,“我們只吸引戰略投資,并沒有出賣企業的打算。”并且吳芳芳認為,綠盒子與森馬的模式完全不同,不可能產生并購。 

  毋庸置疑,森馬對綠盒子的線上運作一直垂涎三尺。但是綠盒子顯然并不買賬。 

  此次對GXG的并購無疑彌補了森馬網絡銷售的短板。還有一個原因,GXG有一個與森馬類似的消費群體,即80后和90后消費群體。 

  “盡管逛街購物是人們不可改變的消費形式,不過這個時代也一樣需要網絡銷售這種手段,因為越來越成氣候的80后、90后消費者的生活,有很大一部分是依賴于網絡開展的。所以這片疆土GXG很重視。”GXG網絡銷售部門認為。 

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