“挺住體”有溫度的自嘲與放下

　　將明星拉下“神壇”，還原成平凡之人，以此來打動無數有著平凡夢想的小人物，是凡客一貫的做法。只是，這次凡客看中了帥帥酷酷的黃曉明。在凡客體事件中，黃曉明被極度惡搞，比如汗馬寶靴、not at all蹩腳的英文。陳年回憶道：“我們那時試圖接觸黃曉明，看他能否正面地回應這些惡搞，而且拿出一個自嘲的姿態來面對這些惡搞。我覺得黃曉明真的是一個很聰明的明星，當然他的經紀人也非常聰明，我們提出的方案最后他同意了。”

　　所以才有了2011年春天“not at all，挺住意味著一切”這支廣告。這支廣告最后呈現出的黃曉明的形象，其實是讓所有的人都很意外，所有在這之前認為黃曉明不像凡客的人，從那一刻起，都認為黃曉明就是凡客。

　　“7歲，立志當科學家；長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客”——這段文案配合著黃曉明的搏擊視頻，展示出了明星光鮮的一面，也展示出他和普通人一般的無奈，瞬間擊中了人們心中的柔軟。

　　不乏有人說這則廣告實際上是幫黃曉明洗白了，在他的“花瓶”形象之外賦予了更多的溫度和情感，更具真實感。事實上，在2013年熱播大片《中國合伙人》中，黃曉明就延續了這種自嘲的打法，從最開始英文咬不住詞，到最后練就一口流利的英文，成功地塑造演繹了“土鱉逆襲者”成冬青的角色。

　　而這種自嘲、將自己“歸零”的精神，正是互聯網所需要的態度。凡客很巧妙地抓住了這個點，來和普羅大眾形成共鳴。 　

　　“生于1984 ”過于宏大敘事不易成功

　　作為第一代全民票選出來的明星，李宇春是一個特別有爭議的人，有特定的用戶群。凡客此前也在擔心會不會因為請李宇春，導致原來很多凡客的用戶離開凡客。但是后來凡客還是決定請李宇春，覺得李宇春是80后崛起的一代，代表了中國的一代人，當然她也是中國票選的唯一偶像。因為1984是中國真正的改革開放，1984年喬布斯的macintosh正式發布，1984年洛杉磯奧運會，1984年人類第一次登月等一系列開創先河的事情，而李宇春同樣生于1984，這其實是發生在這一年一個時代的開啟。

　　不過在事后兩年再看李宇春的這次品牌行為，陳年認為那次的操作不是很成功。“生于1984，很多年輕人說看不懂，所以我說那個廣告牌不是很成功，它和用戶之間沒有真實的情感的交流，它太關注宏大的敘事。這是我的問題，覺得當時到了那個點以后，凡客太牛了，我們就應該做這樣宏大的敘事，但是很難喚起和用戶情感的共鳴，我們太過于理想化的以為用戶就會解答出來它一系列的意思，所以這是一個操作并不成功的案例。”

　　盡管在當時，出于玉米們的瘋狂，李宇春的海報款T恤1個小時內熱賣過萬件。但“生于1984”的傳播擁躉者產生了兩個極端：一面是瘋狂的玉米們，無論是李宇春代言什么，都會一搶而空；一面是具有豐富閱歷和文化深度的意見領袖們，只有他們才真正理解、懂得1984背后蘊涵的意義。

　　“無所畏”品牌的潔癖與正能量　　

　　在2012年初方舟子挑戰韓寒的時候，凡客頗為出乎意料地選擇了續約韓寒，以一則“有春天 無所畏”的廣告給人留下深刻印象。陳年指出，“其實這一點是最打動我的，我覺得就應該迎難而上，所以我們請韓寒的最重要的是看中他的沖突性。韓寒當時有一篇文章，‘要么我倒下，要么更強大’。我們當時做這個廣告文案的調研，說這個怎么樣，有同事說這個看了太悲慘，后來我們就想用一個什么樣的方式既表達了力量，又沒有那種太慘了的感覺，最終我們就選了‘有春天無所畏’。”

　　陳年說2012年3月份，在有一次去爬山的時候，路過海子的政法大學，當時負責品牌的副總給他發一個短信，說在春天里怎么樣。是因為海子寫了太多關于春天的詩，比如說春暖花開，春天是我的品質，所以后來就定下來，叫“有春天無所畏”