資本市場為文藝埋單

　　以棉麻為核心材質的服裝淘品牌茵曼，給自己的發布會起了一個跟自己倡導的材質一樣舒服的名字——愛自己。

　　與之相配合的現場嘉賓，是心理治療師、作家素黑。

　　按照以往習慣，這種布局似乎應該是某個文藝女作家新書簽售會的標配，和服裝品牌發布會現場常看到的帥哥美女、長腿細腰以及濃妝艷抹完全不沾邊。

　　“衣服是人的第二皮膚，它永遠跟你同在，它的同在是你能看到、你能摸到、你能感覺的。愛自己，穿好人生的衣服，從衣服里感受到它給你的能量。”素黑說。

　　對于服裝品牌來說，這些注解在消費者端是一股吹在精神層面上的“溫柔風”，但在銷售、運營和資本的一端，卻達到了非常“霸道”的效果。

　　以2013年“雙11”為例，在預熱期，女裝淘品牌茵曼、裂帛、阿卡三家在東方衛視斥資千萬包下全天256個廣告時段的廣告。最終戰績是，茵曼當天總銷售額1.207億元，裂帛9349萬元。

　　關鍵詞的更迭也代表了消費心理的更迭，在好看和保暖等基本屬性之外，文藝概念成為服裝電商的下一張牌。

　　據茵曼CEO方建華介紹，茵曼在當當網一年賣幾千萬，把在當當網上買茵曼衣服的用戶和同時買了什么書拉個清單，發現這些女顧客買文學、文藝以及育嬰方面的書比較多，因此茵曼也就順勢把目標受眾定義為愛讀書的“文藝女青年”群體。

　　消息人士透露，目前茵曼獲得了首輪融資，包括來自IDG的1500萬-1800萬美元，占股18%，來自阿里巴巴的千萬級別美金，占股15%以下。以方建華為首的茵曼團隊仍然控股，同時可以推算出，資本市場給茵曼的估值將近1億美金。

　　借此勢頭，茵曼也傳出在兩三年內啟動IPO的計劃。這種體量在以小而精的淘品牌當中，顯得十分扎眼。

　　資本市場對于文藝品牌的關注已有時日，比如裂帛，也曾吸引到經緯創投、紅杉資本千萬美元以上的投資。目前，裂帛已經獲得了近5億的年營收、40%的重復購買率以及300%的年增長。

　　“盡管服裝電商行業整體趨于飽和，但對于售賣文藝精神的電商品牌來說，當中依然蘊藏著巨大的商業潛力。”一男裝品牌垂直網站管理人士對新金融記者表示。

　　這些品牌給消費者帶來了鮮明的精神形象。比如提起茵曼，人們就會想到梳著兩個麻花辮的女人的形象以及中性溫和的色調，而提起裂帛，則會想到顏色鮮明、對比強烈的民族花色和圖案。

　　慢態度 快經營

　　“你注意一下淘寶商城的淘品牌，有些倒是很有自己的設計風格和品牌精神，比如裂帛、粉紅大布娃娃……他們對未來服裝品牌的經營是有指導意義的，我認為是一個趨勢。”文藝服裝品牌初刻的創立者許曉輝這樣對新金融觀察記者說。

　　與茵曼和裂帛不同，初刻并非淘品牌出身，而是以獨立品牌和獨立網站的方式問世。這是一個命途多舛的品牌，由現在的凡客誠品副總裁許曉輝創立。

　　初刻品牌創立于2011年4月，首輪融資近千萬。在經歷了兩年多艱難的經營后，2013年3月，許曉輝把這一品牌賣給了凡客，而凡客正是許曉輝曾經的老東家。

　　從品牌角度來說，初刻的創辦思路與服裝電商的發展趨勢是契合的。網站失敗了，但品牌留下了，正如業內所說，這個牌子至少賣得出去。

　　這一點從初刻上線之初備受關注的勢頭就可以看出。

　　在網站預熱版上線 8小時的時間里，吸引了超過5000名注冊用戶；上線100天時，注冊用戶就達到30萬，日訂單接近1000單，這個成績比一般上線半年左右時間的網站成績都要好。

　　就連同行NOP男裝創始人劉爽也坦率評論稱：“中國服裝(000902,股吧)B2C繼千篇一律的VANCL模板終于有點不一樣的東西了，文化人做出來的東西就是有味道。”

　　與互聯網“快時尚”勢頭相悖，初刻所提出的理念是“慢生活”。

　　“有人批判說初刻的文藝不會長久，我們也耐心聆聽、不做解釋，唯有努力。在粗放、野蠻、快速生長的互聯網，這個另類的文藝品牌已經誕生，不再是個傳說。而關于未來的結果，就交給明天吧。”許曉輝說。

　　而在國內，這種想法出現在大多數做文藝服裝品牌的核心元素中。

　　茵曼也一直在倡導“慢生活”概念，對方建華來說，品牌建設的重要任務，就是拓深品牌內涵，打造“棉麻生活圈”。

　　不僅如此，茵曼還在公司內部創造“慢生活”工作環境，邀請了廣州藝術家到公司開設陶藝班，在公司還開辟了一些區域作菜園子讓員工自己種菜，開拓員工的創造力并讓他們親身感受“慢生活”的真實體驗。