漢堡堡床在海外吃香？

　　入鄉(xiāng)隨俗、按需提供 境外消費者才會樂得買賬

　　要把東西賣給一個遠在千里、素未謀面、有著巨大文化差異的人，難嗎？答案是肯定的。

　　盡管一直在和外國人做生意，但時至今日，大洋彼岸的消費者需要什么卻成了目前所有跨境電商企業(yè)最大的困惑和運營成敗的關(guān)鍵。

　　杭州環(huán)宇集團有限公司以兒童玩具、母嬰用品出口為主要業(yè)務(wù)。早在2009年，環(huán)宇就單獨成立了“杭州環(huán)宇文化創(chuàng)意 有限公司”專門運營線上業(yè)務(wù)，但最初只在各大國內(nèi)電商平臺上開辟了線上渠道，并沒有開展跨境電子商務(wù)。直到去年10月，環(huán)宇的董事長徐林軍從北京的一次峰 會上帶回了一個重大消息，四川、深圳等全國多地都已經(jīng)出現(xiàn)了多個跨境電子商務(wù)的成功案例，環(huán)宇也開始將跨境電子商務(wù)初步規(guī)劃為未來的戰(zhàn)略重點。

　　去年，環(huán)宇在阿里巴巴外貿(mào)平臺“速賣通”上注冊了店鋪賬號，由電商運營經(jīng)驗豐富的孫海燕和幾個同事負責跨境電商的運維和訂單。然而讓他們沒想到的是，店鋪開了幾個月，銷售情況異常慘淡。

　　“幾天才有一個尋單的客人，下單的就更少了。”盡管預料到客戶積累需要一定的培育期，但極低的瀏覽量和尋單量讓公司電子商務(wù)部經(jīng)理孫海燕苦惱了。要如何改變？到底是哪里出了問題？孫海燕和同事們有些迷茫。

　　不僅環(huán)宇，記者采訪了兩家2012年在速賣通上注冊的賣家，被告知他們都已放棄業(yè)務(wù)，原因均為“沒人買、甚至沒人看”。

　　“剛轉(zhuǎn)型跨境電子商務(wù)的‘老外貿(mào)’沿用了國內(nèi)電子商務(wù)的運用手段，無論從上架的貨品還是運維的手法上都是維持國內(nèi) 消費者的偏好，只將貨品名稱用中文單詞翻譯成英文。”創(chuàng)夢谷倪衛(wèi)清表示，外國消費者已經(jīng)習慣了本國原有的平臺、商家的運營方式，因此中國的企業(yè)們必須“入 鄉(xiāng)隨俗”。

　　倪衛(wèi)清分析說，關(guān)鍵詞對于賣家來說至關(guān)重要，因為這是顧客進入店鋪的第一個關(guān)口，對產(chǎn)品的詞匯描述的差異會錯失主 要的目標客戶。因此將產(chǎn)品名稱的中文直接翻譯成英文是絕對不可取的。第二，從平臺層面上來說，海外平臺亞馬遜、Ebay等會對貨品進行定期清空，而在國內(nèi) 電商平臺，一旦貨品上架，下架的主動權(quán)在店家，只需要進行運維。這也是店家必須適應(yīng)的。

　　而除了這些基本的運營，外國消費者的需求與國內(nèi)消費者很不相同。

　　PayPal針對全球跨境網(wǎng)購消費者一項調(diào)查報告表明，為了買到性價比更高商品的“價格優(yōu)先型”消費者的消費金額 僅占跨境網(wǎng)購消費總額的10%，盡管其人數(shù)占比近四分之一。與此同時，尋求各地特色商品及新鮮網(wǎng)購點的大膽嘗試型消費者雖然消費人數(shù)僅占總體的13%，但 貢獻的消費金額占比卻超過30%。

　　“原來外國人喜歡睡漢堡堡式的床，而不像中國人喜歡四方的床。這對于一直呆在國內(nèi)的企業(yè)來說，是不可能發(fā)現(xiàn)的事。”經(jīng)過9月10月兩個月的調(diào)研，杭州宏太家紡總經(jīng)理黎尚益原本的想法再次被證實——要做跨境電商，必須清空腦袋，絕對不能帶著中國人慣有的思維去做。

　　“消費者不會僅因為低價而購買某個商品，而是會購買真正有需要的產(chǎn)品，同時對產(chǎn)品的質(zhì)量抱有較高的期待。”孫海燕 說，經(jīng)過在創(chuàng)夢谷的幾個月的培訓，環(huán)宇的兩名工作人員對海外消費者的習慣有了一些譜。重新注冊了速賣通賬號，經(jīng)過新的產(chǎn)品選擇、定價，以及新的關(guān)鍵詞設(shè)定 等等精心的運營，僅速賣通店鋪內(nèi)的營業(yè)額就增長了7成以上。

　　做跨境電商必須格外規(guī)范

　　為品牌建設(shè) 有杭企花大力氣建海外公司

　　跨境電子商務(wù)為外貿(mào)企業(yè)破冰創(chuàng)造了機遇，但擺在中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面前的問題也越來越明顯。

　　近日，記者從某世界知名支付平臺杭州駐點的一位不愿透露姓名的負責人口中得知，去年下半年該平臺與國內(nèi)一家大型電商平臺的合作終止。而隨著大客戶流失，今年，這個杭州駐點也已在近幾日被撤除。

　　什么原因？這位負責人坐在記者對面，反復斟酌了好幾分鐘后說，“因為山寨貨占比太高，我們的信譽會受影響。”這位負責人表示，自己所在的支付平臺在全球擁有較高聲譽，盡管中國跨境電商這片新市場非常肥沃，但他們依然不愿為此接到產(chǎn)品仿冒的投訴從而損害了公司的形象價值。

　　實際上，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)得到過因為無版權(quán)的仿冒品而被“連鍋端”的教訓。