在書店賣衣服

　　當下各個行業都處于依靠簡單快捷的廣告轟炸進行營銷的時代。許多服裝品牌為了銷售而忙碌地尋找代言人、策劃冠名活動，“例外”卻幾乎從不做廣告，也沒有大張旗鼓的公關宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，“例外”也很少拿出來進行宣傳。毛繼鴻說，李娜捧著法網獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時就穿著“例外”，但他們沒有拿這個事做針對性的營銷策劃。

　　另外，像LV、愛馬仕等國際奢侈品牌，自身的Logo都非常明顯和搶眼，但作為中國本土的品牌，“例外”服飾的產品上面幾乎找不到一眼就能識別的品牌標識。

　　毛繼鴻接說：“‘例外’不做廣告，我們的路子是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動’深入受眾的內心。”

　　但這并不意味著“例外”沒有營銷，而是在營銷渠道方面劍走偏鋒。

　　比如“例外”服飾的“雙面例外”店，就在國內首創服裝與圖書相結合的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果。

　　事實上，毛繼鴻在確認了“例外”的風格后，就一直在文化營銷上面下功夫。

　　“例外”12周歲生日當天，“北京SOGO生態店”開業，在毛繼鴻看來，這家店是“雙面例外”的升級版。與“例外”普通專賣店不同，“雙面例外”在服裝的基礎上，增加了圖書。而這家命名為“狀態”的生態店中，除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環保和回收材料，還散布著一些家居用品，體現了一種“例外”的生活方式，構造一個與當代生活美學有關的生活空間。

　　2011年，小眾文藝的“方所”開在了太古匯這個廣州最高端的商場，與Hermes、LV、Dior等奢侈品比鄰而居。作為“例外”渠道模式探索的產物，這家600平方米的書店，集書店、“美學生活”、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營為一體。精挑細選了大陸、港臺的4萬種書刊及近萬種英文出版物，其中設計、美術、建筑類書籍在國內都難得一見。

　　方所源于毛繼鴻的一次臺灣之行。2005年，他第一次走進了臺灣的誠品書店，這里顛覆了毛繼鴻對書店的印象：書是精挑細選的，讀書的環境是優雅舒適的。“原來書店也可以辦得與眾不同。”慎重思考后，毛繼鴻決定辦自己的書店。

　　門店減法與價格加法

　　作為一個注重文化營銷的低調服裝品牌，“例外”在渠道方面又是如何運作的?看得出，“例外”一直重視對渠道終端的控制。

　　“例外”在渠道上采取特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向“例外”公司申請以外，在其他區域都是交給當地的合作代理商，由其負責審批和協調開店事宜。

　　與此同時，“例外”設定了一系列動態指標，根據60家店鋪的不同發展情況進行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會繼續制定新的更高指標。通過這一系列的考核和跟蹤管理，總部對旗下店鋪具有很強的控制力。

　　另外，在店鋪選址、店面設計、店員的管理培訓等方面，“例外”也都有一套自己的標準。

　　比如“例外”的第一家書店與服裝店相結合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明;而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿店，在這里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛繼鴻說：“例外”還在不斷朝著精細化管理的方向努力，以持續提升終端控制力。

　　“例外”的內部架構也圍繞提升終端控制力組建，它自初創時期便成立了買手部，建立了買手店鋪經營模式，提升終端運營的能力。買手部員工來自于生產、銷售或市場部門，負責匯集上下游產業鏈信息用于產品和市場分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內各部門的工作運營，都集中在與買手部的協調中，如買手部有決定生產數量多少的權力，可以對服裝款式提意見等，如此形成相互協調、信息共享的扁平企業組織構架。

　　早在2004年底縮減開店數量期間，公司內部也相應收縮了市場部，將重心從追求開店數量和規模效應上移開。與此同時，“例外”成立了加強終端控制力所必需的三個部門：品牌傳播部門、培訓部門和VIP顧客管理部門。

　　2008年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數量的同時，把衣服價格提升了一倍。于是，當年的100家店變成如今的60家，價格區間也從500~800元調整到1000~1500元，全面走高端路線。

　　“如果那個時候不做提升，我們會像垃圾一樣被掃掉。”毛繼鴻說。

　　對于今后渠道的規劃，毛繼鴻表示：“希望渠道本身可以給消費者一些不一樣的體驗，像夢幻一樣的體驗”，而方所就是基于這樣的考慮，今后方所會在全國推廣。

　　毛繼鴻把方所解讀為“一個文化平臺”。這里有蜿蜒曲折的閱讀長廊、有香氣撲鼻的特色咖啡、富于創意的設計產品，也有“例外”的服飾，它以打破傳統和富于創意的特點吸引了梁文道、周云蓬、吳念真等諸多文化名人來此交流分享。毛表示，今年，方所可能會在北京、成都、重慶等城市新增開兩三家。

　　點評：不跟隨的文化風格美學　　

　　中國消費者正在經歷從符號消費到品位消費再到文化消費的轉變，尤其在以服飾為代表的時尚消費領域，這與中國人生活方式的全球化進程高度相關。過去，很多女性在社會中處于從屬地位，因此，時尚消費的動機更多是為了獲得社會認同和自我安全感，追隨時尚大牌的符號性消費就成為了主流。然而，當女性在社會中的地位和角色越來越多元，當越來越多受過良好教育，有著豐富生活閱歷和國際化視野女性消費群體出現，在女性群體中出現了時尚消費的分野，開始出現一群關注自我內心的審美、個性、體驗和風格消費的人群，原創設計師品牌就成為這部分消費群體的重要選擇，因此，“例外”，正好切中了這部分女性消費群體的消費浪潮。