如果把時(shí)鐘撥回2009年3月，耐克2009財(cái)年第三季度的當(dāng)季銷售收入44億美元，同比降低2%，但亞太區(qū)增長(zhǎng)8%達(dá)8.06億美元。此時(shí)耐克進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，包括撤銷亞太區(qū)，把中國(guó)區(qū)獨(dú)立出來(lái)，直接對(duì)總部負(fù)責(zé);而美國(guó)區(qū)與美洲區(qū)合并為北美區(qū)。四年光景流轉(zhuǎn)，度過(guò)金融危機(jī)的北美市場(chǎng)強(qiáng)勁反彈，而紅利消退的中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
“增量”市場(chǎng)
在三四線城市，耐克正遭遇本土品牌的強(qiáng)力阻擊。
線上渠道對(duì)線下渠道的沖擊，是耐克無(wú)法回避的話題。張慶認(rèn)為，就耐克而言，線上對(duì)線下的沖擊對(duì)經(jīng)銷商心理的影響非常大——經(jīng)銷商不會(huì)和廠商一條心。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，淘寶上有一家知名體育用品銷售(以耐克為主)網(wǎng)店，同時(shí)在杭州是有實(shí)體店面的，這個(gè)做法并不是為了消費(fèi)者體驗(yàn)和信用背書，而是實(shí)體店才能獲得耐克的授權(quán)，以此走網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，甚至從北美、香港等地區(qū)竄貨來(lái)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售。
張慶表示：“歐美市場(chǎng)有一些很強(qiáng)勢(shì)的零售巨頭，耐克主要走的渠道又是商場(chǎng)，因此只要合作達(dá)成就可以迅速分銷，各種策略也會(huì)得到強(qiáng)有力的執(zhí)行。但中國(guó)缺乏這樣高度統(tǒng)一的零售商，即便是百麗這樣的企業(yè)也做不到。形形色色的代理商太多了，因此對(duì)渠道的制約能力其實(shí)是比較弱的。”
這是跨國(guó)體育用品企業(yè)在中國(guó)遭遇的瓶頸之一，其后遺癥是，盡管中國(guó)體育市場(chǎng)的紅利在消散，但并不是沒(méi)有尋找增量的機(jī)會(huì)，比如三四線城市。但在這些市場(chǎng)，耐克正遭遇本土品牌的強(qiáng)力阻擊。
張慶統(tǒng)計(jì)過(guò)，本土前五位的體育用品公司在全國(guó)一共約有35000個(gè)終端，相當(dāng)于每個(gè)縣城有10家左右，基本飽和，“耐克的渠道很難下沉，當(dāng)然也有品牌策略的考慮。同時(shí)，像迪卡儂這樣主打性價(jià)比的體育用品超市也在搶占市場(chǎng)，再加上遍布淘寶的莆田系山寨貨，實(shí)際上構(gòu)成了對(duì)耐克在增量市場(chǎng)的圍剿。”
值得一提的是，一些細(xì)節(jié)雖然不足以左右全局，卻在局部上影響著中國(guó)和北美市場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)。比如，充斥淘寶的海外代購(gòu)，甚至上述耐克經(jīng)銷商，都有從北美“竄貨”到中國(guó)的問(wèn)題。再如，耐克的籃球產(chǎn)品系列，在北美，集合了耐克的最新科技和設(shè)計(jì)理念的勒布朗。詹姆斯的產(chǎn)品占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位;但在中國(guó)最有人氣的球星還是科比。布萊恩特，而眼下，正是科比職業(yè)生涯進(jìn)入暮年，影響力衰減的時(shí)期。
比起美國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能終端、先進(jìn)科技的喜好要更強(qiáng)。
陳江(化名)是國(guó)內(nèi)一個(gè)同各體育用品品牌都有密切合作平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，他對(duì)《21CBR》表示：“耐克對(duì)庫(kù)存很焦慮。”實(shí)際上，自2008年以來(lái)，整個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)對(duì)庫(kù)存問(wèn)題都很焦慮。陳江說(shuō)：“這要追溯到2008年奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)各方面對(duì)中國(guó)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的估計(jì)都過(guò)于樂(lè)觀了，這自然會(huì)影響到生產(chǎn)、鋪貨等問(wèn)題。耐克對(duì)經(jīng)銷商的退貨政策比較人性化，但隨之而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，跨國(guó)體育用品聘請(qǐng)的銷售負(fù)責(zé)人往往更看重在任時(shí)期的財(cái)報(bào)數(shù)字，往往會(huì)留給下一任庫(kù)存壓力，壓力積累到一定程度后就會(huì)浮現(xiàn)，這也許是耐克今年中國(guó)區(qū)財(cái)報(bào)不好看的直接原因。”
正是庫(kù)存壓力讓耐克對(duì)淘寶網(wǎng)店的態(tài)度有點(diǎn)曖昧：耐克曾在去年年末和今年5月份做了兩次非常大的促銷活動(dòng)，一些當(dāng)紅產(chǎn)品比如勒布朗。詹姆斯的最新球鞋甚至在實(shí)體店可以拿到比網(wǎng)絡(luò)還要低的折扣。因此一些淘寶店主提前跑到實(shí)體店大肆采購(gòu)，再拿到網(wǎng)上轉(zhuǎn)手。在陳江看來(lái)：“這可能是耐克默許的，因?yàn)樗麄兲枰謇韼?kù)存了。”
事實(shí)上，耐克承認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道除了自己的網(wǎng)站外，只有天貓上的一家旗艦店。遍布淘寶的大小店鋪雖然會(huì)擾亂耐克的價(jià)格體系，但的確是耐克清理庫(kù)存的渠道之一。今年初，耐克宣布計(jì)劃在二三線城市新開40家到50家直營(yíng)工廠店，這或許是緩解目前狀況的方法，但陳江認(rèn)為，可能會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題：“耐克加大直營(yíng)折扣店的力度，是不是會(huì)影響與代理折扣店的關(guān)系?”
