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凡客海外戰略升級 聚焦三個管理維度

時間:2013年04月22日來源:中國經營報作者:

近日,凡客組織架構調整受到了行業及媒體的廣泛關注。值得注意的是,原先隸屬于平臺業務部下的海外拓展部此次獨立出來。這一看似微小的變化實際反映出凡客海外戰略的升級。

  對于陳年來說,經過三年的試水,凡客進軍海外的思路日益清晰。而凡客海外戰略的實踐不僅可以拓展新市場、降低成本,更是品牌國際化實踐的開始。凡客作為生于互聯網的“快時尚”品牌,要想與優衣庫、ZARA比肩,其國際化的命題是繞不開的。

  如果說,優衣庫、ZARA拓展國際市場的主力是“地面部隊”,那么凡客則在嘗試使用互聯網方式的“空中部隊”出擊。不過,凡客的海外戰術不是在國外復制一個凡客,而是因地制宜的品牌化戰略。

  凡客“出海”三年間

  凡客并不滿足于生產“出海”。此前的英文網站,國外的客戶可以購買但并不能享受完整的凡客服務體系。

  凡客的海外征程已經走了三年。

  2010年,凡客便成立了面向全球銷售的跨境全英文網站。以跨境銷售為主,庫房及呼叫中心均在國內開設。與此同時,凡客的海外供應商戰略也開始啟動。

  從創業之初,凡客的產品全部采用代工模式。然而,隨著勞動力成本上升,眾多服裝企業紛紛將代工廠遷移至東南亞,凡客也于2010年開始試水海外代工。最初與南通新高印染有限公司在孟加拉國的代工廠合作,產品則是先從凡客起家的襯衫品類展開。2011年秋冬,凡客在孟加拉國工廠下單21萬件襯衫。2012年初,在孟加拉工廠生產的凡客法蘭絨襯衫的訂單量上升至10余萬件。此外,凡客2012年秋冬的休閑褲,其中數萬條也將產自孟加拉。據了解,2013年,羽絨服、毛衫等產品也有望在海外進行試單。

  據了解,紡織業是孟加拉國的核心產業,在削減成本的同時,還可以保證產品質量。凡客在孟加拉代工廠生產的襯衫等商品,成本較國內低30%左右。

  凡客并不滿足于生產“出海”。此前的英文網站,國外的客戶可以購買但并不能享受完整的凡客服務體系。國內品牌由于一直借助ebay等渠道,跨境品牌服裝產品的推廣也存在諸多障礙。但這并未影響凡客持續推進海外布局的整體戰略。

  2012年,凡客進軍越南,且是首次在海外直接設置本地化站點。由于在越南開展電子商務必須具備相關資質,因此,凡客在越南境內配送和支付等代營運服務將由當地的合作伙伴ECPAY提供。ECPAY是越南最大的第三方支付服務商,系越南電氣集團旗下公司,擁有在越南開展電子商務業務的資質。與ECPAY的合作大大減輕了凡客在越南站的運營成本和運作壓力。

  凡客“越南版”網站顯示,目前主營男裝、女裝、兒童裝、運動裝,綜合越南當地人均收入水平考慮,凡客商品價格在越南的定位與在國內中高檔的ZARA、H&M等國際快時尚品牌基本相當。

  據了解,越南服裝市場并不算豐富,只是簡單區分為定位高端的國際奢侈名品、中端的越南本土品牌及低端的服裝批發市場。當地缺乏類似ZARA、H&M等國際快時尚品牌,“快時尚”服裝品牌的市場空間很大,凡客在越南開設站點正是看中了這一點。

  戰略升級進行時

  凡客的海外拓展業務是隸屬于平臺業務部下。日前,獨立成立了海外拓展部,提升了海外拓展的重要性。

  三年的海外征程,讓凡客對海外市場有了更深的了解。凡客海外拓展負責人賈加告訴記者,近幾年,凡客的品牌已經在海外華人中形成了一定的知名度和美譽度。海外已經形成了凡客的潛在客戶群,也就是,凡客品牌在海外市場是有需求的。另外,從大的行業趨勢來看,目前國際化的背景下,一些海外品牌也在利用電子商務的手段往中國走。而凡客目前已經進入了健康發展的階段,海外戰略的升級也是順應行業和市場需求的結果。

  據賈加介紹,原先,凡客的海外拓展業務是隸屬于平臺業務部下。日前,獨立成立了海外拓展部,提升了海外拓展的重要性。“目前,海外拓展部的團隊相當豪華,70%是碩士,而且在國外生活工作過。”賈加指出,海外拓展部的業各著眼于海外市場,需要對海外市場有所了解,因此在團隊的組建上就必須有國際化。

  如果要想與優衣庫和ZARA一樣,讓凡客成為一個世界級的知名品牌,就需要讓海外的消費者認可凡客。然而,不同國家和地區的消費需求及品牌認知又完全不同。傳統的服務品牌獲取市場的方式是在全球開店。凡客的互聯網基因決定了凡客的拓展模式與競爭對手完全不同,即使有豪華團隊不斷推進,但挑戰仍然不可小視。

  賈加指出,國外市場每一個地區都不一樣,服裝產品市場從定位看,有特別貴的,也有便宜的。比如,以俄羅斯為例,其輕工比較落后,大多數俄羅斯人都穿中國制作的衣服。但如果從中國直接配送,成本就比較高。“我們也在研究如何能降低成本,比如,我們跟海關接觸,了解到國家對小包的出口有一些優惠的政策,比如退稅。我們在想是否可以用退稅來彌補增加的物流成本。”賈加表示。

  當然,凡客海外拓展市場也需要適應當地價格,賈加指出,以凡客的質量水平,基本可以實現有競爭力價格。一旦做成規模,利潤表現會很好。

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