陳年最近手頭一樁大事，是凡客新一輪的營銷。從8月21日開始，他在微博上陸續(xù)發(fā)出《中國好聲音》學(xué)員的照片。最開始，陳年發(fā)的是好聲音學(xué)員單人照片，伴隨著“她?”，“或他?”這種含義不明的微博文字內(nèi)容。過去一個月間，謎底逐漸揭曉：凡客開始了一輪類似“凡客體”，以“我要怒放的生命 我是凡客”為主要標(biāo)語，配以不同人物照片和自我獨白的廣告。凡客與好聲音的談判以及營銷策劃的執(zhí)行，僅用了一個多月的時間。
這批廣告現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)在公交站牌等位置，除了《中國好聲音》學(xué)員的廣告外，還會定點投放以普通人為主角的同類廣告。雖然這回凡客最終的代言人只有4個，并非印上了頭像的所有10個人，但這筆費用加上投放廣告的費用，總額也超過了千萬，數(shù)量級跟去年的“有春天 無所畏”類似。這一切都看上去非常“凡客”—這種腔調(diào)的營銷不僅向來是凡客的拿手好戲，而且對于品牌商來說，是至關(guān)重要的舉動。“我們的股東都覺得說，如果我們這年的廣告沒做，就像有什么事情沒了結(jié)，有問題?！狈部偷目偛弥砩蛲L(fēng)對《第一財經(jīng)周刊》說。
“文化人”陳年也向來重視凡客的品牌廣告。從凡客體，到去年的“有春天 無所畏”，凡客幾次大的品牌營銷活動，都有陳年的全程參與。這一回，也是陳年不滿意廣告公司使用明星代言的提案，拍板要用《中國好聲音》學(xué)員這種更草根的方式。
在內(nèi)部，凡客的這次品牌營銷活動，被定義為“凡客尋找凡客”。這個名字聽起來別有深意。
它正在調(diào)整組織架構(gòu)，要把之前幾個月這家公司轟轟烈烈的第三方合作業(yè)務(wù)整合起來，其中就包括V+業(yè)務(wù);而不久前離職的前V+商城業(yè)務(wù)COO崔曉琦，也找到了一個“在經(jīng)歷、能力上，大家都覺得很順理成章”的接任者，只等公司發(fā)文宣布。
崔曉琦早在2008年就加入凡客，當(dāng)時凡客成立不到一年，他此前任職于卓越亞馬遜。與崔曉琦一樣，凡客的員工們正忙著打包往更偏遠(yuǎn)的地方搬家—從原來北京南二環(huán)廣渠門的辦公地，遷往南五環(huán)外的亦莊。不過，陳年卻能把這件事情說出積極的味道來。他在今年8月29日的派代電商年會上對此公開解釋稱：凡客內(nèi)部談到公司在這里有一棟樓，在那里有10萬平米的倉庫，其實“全是虛榮”。
雖然凡客每年都會有大型的品牌營銷活動，但今年的異樣之處在于，這次活動比以往晚了小半年，再對照今年上半年凡客那些非常“不品牌商”的舉動，這看起來像是一次向品牌之路的回歸。往年凡客的營銷都放在春季，但今年春天，品牌營銷這樁大事卻被放到了一邊。沈威風(fēng)的解釋是，“因為春季的時候凡客正在忙著引入第三方”。
今年1月，凡客開始把開放平臺V+上的品牌接入凡客主站，此外，還有部分員工調(diào)入到一個類似“唯品會”模式、做商品閃購的新項目組。凡客引入第三方品牌，也是從春節(jié)前后陳年對很多品牌商，包括很多規(guī)模不算大的淘品牌拜訪開始的，“陳年說，對品牌商表示誠意的態(tài)度，一定要有”。從去年開始，陳年就表現(xiàn)出了對傳統(tǒng)服飾品牌商特別的謙虛好學(xué)之心。他拜訪了安踏這樣的品牌，對對方的制鞋工藝大加贊賞，他拜訪了優(yōu)衣庫，顯示出對技術(shù)改變服裝的高度認(rèn)同。這一回，在淘品牌上，陳年則對他們對實用技巧、戰(zhàn)術(shù)的熟稔程度，以及“狼性”上，頗為傾倒。
當(dāng)時，總結(jié)凡客2012年的業(yè)績，可謂喜憂參半。在提升效率和凈利潤方面，這家公司大有進步，在年底公開宣布，其運營效率提高200%，整體庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從3個月以上到不足30天，成功解決了庫存問題，甚至在第四季度實現(xiàn)了季度盈利。但從銷量上，根據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾瑞的數(shù)據(jù)，凡客這年的增速為28.6%，而這年B2C整體的增速為95%，不僅跑輸大盤，而且市場份額也在下降，排名從第7下降到第10。一名風(fēng)險投資從業(yè)者對《第一財經(jīng)周刊》稱，凡客在此前的融資中，有一輪嚴(yán)重的估值下跌，這對投資方來說很是糟糕，因此凡客需要做出盈利，找下一輪融資時才有說服力。
在凡客2012年的年會上，陳年稱，凡客2013年的目標(biāo)，是全年盈利，此外，營業(yè)額增長50%。
凡客內(nèi)部也承認(rèn)，在陳年提的品質(zhì)、時尚、性價比三項指標(biāo)上，只有性價比做得真不錯。其2013年的毛利率跟去年差不多，還是40%左右，其“破產(chǎn)階級”范兒的售價也沒什么提升，靠自有產(chǎn)品快速增長并不現(xiàn)實。
