英國皮具品牌邁寶瑞Mulberry正經歷著前所未有的品牌升級之困，高管震蕩，品牌升級失敗，亞洲市場不斷縮水，近兩年來發布四次盈利預警。

　　Mulberry進入多事之秋!

　　4月，英國皮具品牌邁寶瑞Mulberry Group PLC (LON:MUL) (以下簡稱：Mulberry)盤前發布盈利預警：截至2014年3月31日的2013/2014財年收入大致符合預期，但是稅前利潤將低于預期，約為1400萬英鎊。這是近兩年來發布第四次盈利預警。高管震蕩，品牌升級失敗，亞洲市場不斷縮水，這個英國老牌正經歷著前所未有的品牌升級之困。

　　回歸低價策略

　　Mulberry年度報告顯示：截至2013年9月30日的財報Mulberry Group PLC稅前利潤下滑28%至723萬英鎊，批發收入同比下降5%至2860萬英鎊。業內人士認為，較差的業績反映了歐洲賬目的不合理和亞洲合作伙伴的大量縮減儲量。知情人事透露：圣誕節后英國地區的交易額很差，不少客戶批評他們等到了“血拼日”之后才開始打折，并且韓國地區的批發訂單被取消。

　　事實上，Mulberry的定價策略已經對品牌利潤及重建工作帶來不利影響。而擔任臨時執行主席的Godfrey Davis表示未來Mulberry將回歸低價策略。原因是Mulberry近兩年的高價和高定位策略讓集團競爭力下降，錯失大量顧客。

　　此前，Mulberry曾將旗下產品的價格提升了12% ，并且開始推廣更高端產品，其中Bayswater包在幾年前價格約為600英鎊，如今已漲到將近1000英鎊。

　　一貫強調Logo的Mulberry，其Logo卻對中國消費者并沒有太大的吸引力，因為中國消費者中能夠承擔高價的客戶一般傾向于購買那些典型的、最具標志性的品牌。與此同時，新一代的年輕消費者把更多目光投向了他們能負擔得起的“輕奢”。

　　Mulberry CEO Guillon曾供職于愛馬仕，在品牌策略上，他一度也要將品牌打造得更加“高大上”，關閉了多家奧特萊斯店，并且參照了葆蝶家的轉型策略。但是財富品質研究院院長周婷認為，Mulberry的這次轉型似乎“轉不逢時”，對比當年葆蝶家的轉型，周婷認為：“Mulberry只是一個旗下擁有個別‘爆款包’，如Alexa,Del Rey等的品牌，影響力并不大。彼時葆蝶家做升級轉型時的市場狀況合適，但現在市場形勢嚴峻，并不太適合品牌升級?！?/P>

　　對此，Mulberry負責人表示：“未來將繼續專注于品牌從英國故事升級為國際性品牌，繼續尋求途徑擴大市場占有率，通過在國際黃金零售地段開設店鋪，營銷活動突出品牌傳統和精湛技藝?！?/P>

　　由于前CEO Guillon的堅持，創意總監Emma Hill于去年6月份離任了。沒有了創意總監的奢侈品牌仿佛失去了精神內核，Mulberry也喪失了標新立異和吸引眼球的辨識度，同時一直以來欠缺廣為中國消費者熟知的明星代言將這種尷尬又放大數倍。

　　另外，Mulberry雖然堅持50%產品在英國薩摩賽特生產，然而生產量的一部分仍來中國和土耳其等廉價勞動力市場，這使他們產品的質量受到質疑。 在開店方面，盡管多數商店是由合作伙伴開設經營，Mulberry計劃2015年在巴黎開設新的旗艦店，為此需要花費9.000.000英鎊收購KJ Saint Honoré SA公司。而在線上平臺，Mulberry的官網支持亞洲地區的送貨，但是不像大型百貨公司一樣提供稅費的核算，因此購買的時候價格難以估算。

　　“這些商店很重要的目標是企圖吸引在海外購物的中國消費者，但他們沒有考慮到的是，這些消費者認準的是那些價格比國內便宜、且已經非常成熟的奢侈品品牌，而不是想要進軍高端奢侈品領域的Mulberry?！敝袊吭綂W萊投資有限公司招商副總監米世哲表示。

　　Mulberry做不成愛馬仕?

　　為了消除負面影響，Mulberry曾在今年3月著手對管理層進行重組，而CEO Bruno Guillon請辭后公司的股價反倒有所回升，這也側面證明在投資商眼里，品牌的運營失敗他難辭其咎。

　　Mulberry任命LVMH集團旗下Berluti品牌歐洲、中東區總經理Steven Newey擔任集團商務總監，與此同時，服務集團9年負責供應鏈的總監Ian Scott離職。Steven Newey于5月1日正式加入Mulberry負責零售、批發、在線銷售等商業業務。Ian Scott 在原材料及采購方面具有深厚經驗，在一直號稱加大英國制造的Mulberry中發揮重要作用。