自我意識的覺醒

　　90后大學生的自我意識開始覺醒，由此帶來的一個直接效應就是人的思想不再拘泥于傳統(tǒng)的責任意識和國家前途，而是更多地從自我出發(fā)，以個人價值權衡。另外，90后一代表現(xiàn)自我的意愿更為強烈。一方面，他們借助互聯(lián)網工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活;另一方面，90后在日常的學習和生活中，也更具表現(xiàn)力。

　　雖然90后比較關注自我，但是他們更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時，90后大學生是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后大學生對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，參與家庭消費決策。

　　90后李寧的問題

　　如之前所說，李寧推出的那場失敗的90后戰(zhàn)略是造成困局的重要原因之一。但我們絕不能拿品牌定位的失敗來掩蓋一切，不然李寧還會沿著過去的錯誤一直走下去。但不能否認的是李寧在品牌重塑、定位90后李寧的戰(zhàn)略決策中，存在非常嚴重的失誤。這個失誤主要存在于2個方面：1、去李寧化而不是與時俱進豐富李寧品牌內涵，丟棄李寧最寶貴的品牌資產，導致缺乏清晰的品牌定位，與90后無法進行緊密的情感連接;2、在進行品牌重塑、發(fā)起90后李寧的整個過程里被主觀上的90后所主導，而忽略了90后的客觀屬性，所有的工作基于想象而不是了解，導致無法打動90后群體的心靈最深處。這2個方面的缺失足以解構90后李寧失敗的全部原因。

　　品牌缺乏清晰定位，與90后缺乏情感連接

　　李寧不被90后喜愛的1個重要問題是缺乏品牌內涵，李寧到底是什么，他傳遞的品牌理念是什么，他與耐克阿迪達斯等國際品牌的區(qū)別在哪里，與以晉江幫為代表的國內二線品牌的區(qū)別在哪里?這個一直是沒有給出清晰答案的，也就無法給90后一個很有效的情感連接。

　　2008年北京奧運李寧點燃火炬，這是耐克阿迪達斯以及晉江幫們永遠企及的高度，也是無法趕超的獨特價值，可惜的是李寧公司沒有順勢打好這手好牌，因為他們已經把李寧本人的品牌價值視為現(xiàn)階段最大的包袱，幾年來一直在做品牌上的去李寧化，但他們沒有想過李寧與李寧公司渾為一體，形成了李寧公司的“核心品牌價值”，如何讓李寧與李寧精神與時俱進才是正路。

　　李寧公司最核心的資產是李寧，最重要的品牌重塑應該是對“李寧”品牌的維護和管理。李寧公司太不懂90后了，以至于他們根本不知道90后最崇拜的偶像是他們的父輩，也就是60后們，而不是那些明星。生于60年代的李寧和創(chuàng)辦于90年代的李寧公司為什么不能進行深入的69融合，通過這種品牌上的和諧來打動90后消費者呢?

　　1個李寧勝過千百個林志玲。李寧的代言人林志玲對70后、80后應該具有一定的市場號召力，但對90后來說完全失效。與其花巨資請林志玲做代言并不受90后的喜愛，還不如讓李寧為自己代言(為李寧公司代言)，再加入不同的90后喜愛的跨界明星(形成李寧與他的90后朋友們的場面)，這種1+1的明星代言形式就是最好的69對話，也最能打動90后，與90后建立緊密的情感連接。

　　主觀的90后

　　90后不是統(tǒng)一型號的社會產品，拒絕標簽化是90后最大的共性，他們拒絕被代表，他們每個人鮮活的個性都是無法復制的，所以在營銷90后絕不能簡單地貼標簽來獲得認可，而應該與消費者進行深度溝通。

　　李寧推出的90后品牌和產品，以及相應的市場營銷活動都是主觀下的90后(也就是一群60后、70后、80后用他們的角度來思考和假設90后應該喜歡什么)，而不是客觀下的90后(真正了解90后，融入90后，影響90后，這不是90后喜歡的)。不要去思考90后是什么樣的，不要去想象90后會喜歡什么樣的產品。當我們用過去的經驗(70后、80后能接受的方式)去影響90后，這一定是有問題的。

　　想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產品的偏好入手，制定完善的溝通機制，定價策略，內容與渠道。而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就冒然去迎合，這樣不成功是必然的。

　　如何營銷90后

　　90后不是另一代人，而是另一類人。他們生長在互聯(lián)網對他們進行營銷必須有所創(chuàng)新，在生活和消費層面，90后更在意圈群這類網絡群體的意見，而這不是傳統(tǒng)的營銷傳播對消費者細分的用語。在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標消費者的需求。網絡傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實的消費者細分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達非常有利。關注90后、走進90后、研究90后、了解并理解90后，才能讓營銷90后有效。

　　解決問題的關鍵還在于，找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。面對極度推崇個性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經逐漸喪失了話語權。 怎樣的營銷方式才能有效地打動他們呢?90后群體們喜歡標榜個性重視原創(chuàng);樂于跟隨潮流;敢于接受新的事物;欣賞具有文化內涵的產品;熱衷網絡文化、運動競技;重視同學朋友情誼;體驗參與的過程和樂趣。在面對90后群體時，過去那種只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經行不通了，要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗產品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。

　　營銷90后，以及找到營銷90后的密碼已經迫在眉睫，雖然90后李寧失敗了，這不是90后的失敗，而是90后群體的勝利，企業(yè)界不要因為李寧的失敗就停步不前，對營銷90后心生恐懼。90后的崛起將影響中國未來10年的消費市場，這是無法回避的。“企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價錢去搶用戶。今天不打品牌戰(zhàn)，明天就要打價格戰(zhàn)。”90后正是消費者由產品消費向品牌消費轉化的階段，面向90后的消費體驗會影響90后群體日后人生的消費選擇。因此，這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段，企業(yè)如果忽視在這個階段培養(yǎng)潛在用戶，很大程度上就意味著企業(yè)將喪失未來市場的話語權。成功的品牌與失敗的品牌(這里所指的失敗只是不受90后那么喜歡而已)的差別在于，這個企業(yè)是否有好的心態(tài)，舍得在90后群體身上花時間，開發(fā)更多他們喜歡的產品。