一夜之間，似乎已經(jīng)是90后的天下了。這群在國內(nèi)經(jīng)濟進入繁榮期之后出生的一代人，正逐漸成為勞動力和消費市場的主力，有如8、9點鐘的太陽般掛在天空受眾人矚目。但作為同齡人的李寧(91年創(chuàng)辦的李寧公司，到今天已經(jīng)21歲了)卻狀況不妙前途渺茫，似乎缺乏90后的青春活力而顯得暮氣繚繞。

　　如大家所知， 李寧最近麻煩不斷：1、國際化戰(zhàn)略失敗，國際品牌李寧已成空中樓閣，要考慮如何成為中國第一品牌; 2、業(yè)績連年下降，被耐克和阿迪達斯等世界品牌甩在后面不說，也被安踏特步等晉江幫迎頭趕上，失去幾年的中國第一寶座看來在短期內(nèi)是無法奪回了;3、連續(xù)推出的幾個子品牌全部失敗，庫存嚴(yán)重;4、之前空降的職業(yè)經(jīng)理人走光了，就連自己培養(yǎng)的CEO也黯然退場，享受生活已經(jīng)十多年的創(chuàng)始人又要重出江湖。

　　在外界看來，李寧推出的那場失敗的90后戰(zhàn)略是造成上述這一切的重要原因之一。2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費群體作為重點品牌路線，發(fā)動了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續(xù)的高增長。哦，結(jié)局我們已經(jīng)知道，新用戶不買賬老用戶不買單。

　　當(dāng)90后的李寧對上90后的消費者時，沒有預(yù)期中的激情四射干柴烈火，得到的卻是90后群體的不屑一顧，這一切怎么了?業(yè)界同仁多就此事向我請教，我的觀點：1、李寧進行品牌年輕化的決策是正確的，面向90后的方向也是正確的;2、李寧的問題在于不了解90后，沒有用正確的方法與90后溝通，沒有用90后喜歡的方法去打動他們，而僅僅是貼了張標(biāo)簽，這也就不能怪90后的消費者對著同樣90后的李寧唱起了，其實你不懂我的心。

　　聊聊90后

　　90后是非常有價值的一個群體，是影響未來10年的社會主流力量。提到90后，不可回避的兩個詞： “非主流”、“腦殘”，這不僅是指他們向主流情感和主流價值觀發(fā)出挑戰(zhàn)、對主流文化進行否定，“非主流”還隱隱折射出所謂的社會主流人群對90后道德否定的因素，但事實遠非如此，90后的群體崛起，絕不是簡單的又一代人的成長，而是真正互聯(lián)網(wǎng)一代的全面接管。這群有別于以往的年輕人有以下四種特點：

　　他們不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品

　　想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義90后群體是一件很困難的事情，這種單一的社會評價對于鮮活生動的90后顯得乏味可陳。在CMI校園營銷研究院2011年度“90后的數(shù)字化生活“研究報告中，我們能看到拒絕標(biāo)簽化是90后最大的共性，他們拒絕被代表，他們每個人鮮活的個性都是無法復(fù)制的。

　　90后的個性要從兩個層面去解讀，與其他幾代人相比，90后的個性是突出的、鮮活的;而從每個個體去看，90后的個性是多元的、差異化的。在群體內(nèi)部處處彰顯著不同個性的張力，這就是90后最大的個性。所謂“有個性”，不僅是指90后群體由內(nèi)而外都散發(fā)著與眾不同的特質(zhì)，同時也意味著找一個具有普世價值的標(biāo)簽來概括這個群體的難度系數(shù)極高。更為復(fù)雜的是，90后大學(xué)生對“個性”的認識也存在差異。

　　指尖上的一代

　　90后是互聯(lián)網(wǎng)一代，他們從出生就開始接觸到互聯(lián)網(wǎng)。在對待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上，90后大學(xué)生群體普遍對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴。與此同時，隨著年級的升高，90后大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟。90后大學(xué)生群體正過著一種“鏈接”的生活，即隨時隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)。他們之中有四分之三的人的網(wǎng)齡超過3年，平均每天花費18%的時間上網(wǎng)，而一般的中國城市居民平均只花費13%的時間在網(wǎng)上。對于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠遠不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。

　　90后大學(xué)生群體將會是移動互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群。據(jù)“90后的數(shù)字生活”研究報告顯示受訪的86% 的90后大學(xué)生都是通過手機上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺式機電腦，分別是79%和40%。在中國網(wǎng)民中，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%。90后大學(xué)生更容易接受移動互聯(lián)這樣的新事物。

　　90后的消費觀是“只要我喜歡”

　　值得重視的是，90后大學(xué)生有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認定的事情上不會輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素??我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調(diào)自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。但是，他們當(dāng)中又很少有人會進行沖動消費，在大多數(shù)消費情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會做一些低成本的嘗鮮消費。

　　品質(zhì)是90后大學(xué)生最為看重的商品價值。需要特別指出的是，這個群體對品質(zhì)的認知是通過品牌和價格來完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩層意思。首先，有品牌比沒品牌更有品質(zhì)保證;其次，名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證;品質(zhì)可以從價格中體現(xiàn)，一分錢一分貨。這種傳統(tǒng)的消費觀仍得到不少90后大學(xué)生的認可。