對女士而言，“都市麗人”這個內衣品牌并不陌生，其品牌代言人林志玲或許是眾男士關注的焦點。但對于都市麗人的經營情況，恐怕大多數人并不清楚。

　　都市麗人總部在東莞，在全國各大小城市目前擁有6000多家門店，其中20%為自營店，80%為加盟店，2013年其線下門店銷售額60億元。

　　根據有關報道，都市麗在已在農歷新年前遞交上市申請表格，預計最快今年上半年在香港上市，計劃集資額約2億美元 (約合15.6億港元)。

　　"電子商務對我們沒有影響"

　　都市麗人實業有限公司董事長、總裁鄭耀南在去年由《中國企業家》雜志社主辦，中國最具影響力的商界未來之星年度盛會上發言表示，“電子商務對我們來說沒有影響，為什么這樣說呢?它其實促進了我們的發展，其實我到今天為止，我們公司沒有做電子商務，現在在淘寶上的店，有兩三百家，都是我的加盟商，一些小客戶在上面做的，我自己沒有做，但是并不代表我不利用電子商務和互聯網，給我們帶來一個非常好的公司的發展。”

　　他認為，電商是零售的本質，是高科技的一個工具，然后利用這個工具我是售賣一個產品，現在無論是什么，我們都在利用高科技，利用各種各樣的技術，為我們的客戶，為公司，為我們的消費者服務。

　　“具體到行業而言，內衣是否要做電商?內衣和普通電子產品，保險、旅游有很大的差異，它對女性的體驗很重要。不知道各位男士是否重視內褲，因為內褲就那幾個碼子，穿著起來差不多，但是女性的內衣不一樣，它對女性的體驗非常的重要。所以說如果解決不了這個問題，我怎么做電商?”

　　雖然過去幾年都市麗人一直保持著比較不錯的增長，但卻在迅猛的互聯網大潮中感到危機感，它也像傳統零售企業一樣積極展開電商戰略。

　　轉變觀念 O2O模式啟動“全渠道的會員營銷”

　　實際上，從2012年起，都市麗人就開始了電子商務的建設進程，最初的努力就是集中在后端的商品管理平臺上。這個平臺將為整個公司的商品流通做管理，包括銷售、出貨、門店補貨等工作的執行，并且以后臺數據為基礎，為門店的進貨、銷售提供建議。

　　在新浪科技記者崔西的報道中提到,電商在都市麗人公司，變了一個名稱叫做“全渠道的會員營銷”。都市麗人在這幾年發現，傳統維護會員的方式如電話、短信等現在響應率已經越來越低，會員流失嚴重，如果能夠提供更好的網上積分管理、兌換及客戶端模式，對激活會員有非常大的好處。

　　嚴格來說，都市麗人開展電商并不是為了單純電商化，而是在互聯網環境下對零售渠道的拓展。“我們是在為會員提供更全面的購買渠道，”都市麗人CIO沙爽說：“會員可以在網上買，也可以在門店買。我們只是為會員提供一個購買的可能，一個圍繞會員更完善的的服務。”

　　沙爽認為，傳統企業發展電子商務的選擇并不多，多為自建平臺做營銷，或者與成熟的第三方電子商務平臺合作。無論哪種方式，真正的核心在于對電子商務作用的定位。因為傳統零售企業進軍電子商務時，一些企業為了擴展線上業務，會將線上商品價格訂的偏低，對線下門店或者加盟商的利益造成很大沖擊。也有企業選擇線上銷售與線下不同的全新的產品，結果讓消費者對品牌認知產生混亂。

　　都市麗人O2O核心以“網店補貼門店、線上反哺線下”

　　都市麗人方面認為，在同一品牌下，線上線下是不可分割的一個整體。在規劃電商平臺的過程中，都市麗人對線上、線下的關系重新進行了定位。配合“全渠道會員營銷”戰略，都市麗人將電商平臺定位為對零售渠道的補充，與線下一樣是銷售渠道的一個表現形式。靠實體店起家的都市麗人看來，實體門店才是運營爭奪的關鍵點，即便開啟了線上業務，也是一種互融互通的跨界整合。

　　基于這一定位，都市麗人創新地制定了獨特的電商平臺運營模式：電商平臺向會員售賣商品后所產生的利潤，扣除運營成本后的所有收益均分配給會員注冊的門店。全新的利益分配模式改變了線上與線下的關系，都市麗人電商平臺與線下門店、加盟商等營銷渠道不再是此消彼長的競爭，而成為一種互相促進的雙贏結構。

　　沙爽介紹了都市麗人電商平臺運營設想：“電商平臺只是維持運營，利潤都歸加盟商。”根據沙爽的計算，平均每賣出100元的商品，扣除商品成本以及電商平臺運營費用后，可以分配給經銷商的利潤大概在15-20元左右。

　　但是實體企業在發展O2O模式過程中，面臨的最大難題是線上部分和已有線下渠道之間資源上的矛盾，不同企業采取不同的解決方案。例如，蘇寧實行線上線下貨品打通、同價，一些服裝品牌也在探索將線上線下信息流、商品流打通。這同樣是都市麗人未來面臨的挑戰。