優(yōu)衣庫(kù)成功的商品管理績(jī)效之一，就是在不拓展品類的前提下保持高增長(zhǎng)。
怎么做到不擴(kuò)品類的增長(zhǎng)?優(yōu)衣庫(kù)的選擇是聚焦基本款。做過(guò)百貨的人士都知道基本款一定是銷量最大而且最賺錢的，但百貨商場(chǎng)和絕大多數(shù)品牌專賣店卻需要更多的流行款作為吸引客流的商品。
那么優(yōu)衣庫(kù)是怎么做到基本款和客流的平衡呢?從我的觀察來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)采用了幾個(gè)方面的手段來(lái)解這道難題。其一，肯定要放棄一些消費(fèi)者，而且堅(jiān)持基本款所要放棄的都是高價(jià)值客戶，這個(gè)最需要勇氣和決心的。其二是通過(guò)面料方面的科技創(chuàng)新，以獨(dú)特的面料彌補(bǔ)基本款的不足。眾所周知大賣十年的HEATTECH，相信也吸引了一部分高價(jià)值的消費(fèi)者。其三就是融入設(shè)計(jì)的基本款，通過(guò)Designers Innovation Project和Uniqlo Innovation Project，與外部設(shè)計(jì)師合作以及設(shè)計(jì)總監(jiān)參與設(shè)計(jì)兩個(gè)項(xiàng)目，推動(dòng)了基本款的時(shí)尚元素的演繹和把握。最后不得不提的是優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)門武功——空間品類管理方法：將品類管理過(guò)程和空間陳列計(jì)劃有效對(duì)接，將有限的品類和商品進(jìn)行最精彩和豐富的陳列，從而增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的視覺吸引力。尤其是巧妙的重復(fù)陳列技巧，讓消費(fèi)者既方便又能夠忽略單品數(shù)量有限的缺陷。
接下來(lái)看看優(yōu)衣庫(kù)的單品管理。其核心特點(diǎn)仍然是減法：利用有限的單品數(shù)量做到增長(zhǎng)!這個(gè)就是零售最難的技術(shù)活兒了。如同一個(gè)槍手，需要一發(fā)子彈擊中一個(gè)目標(biāo)，而不是給一挺足夠子彈的機(jī)槍亂掃一氣。
單品級(jí)別的減法怎么做？
說(shuō)到單品級(jí)別的減法就不得不提兩個(gè)零售行業(yè)的案例，一個(gè)是前述的COSTCO，還有一個(gè)更極端的德國(guó)零售企業(yè)阿爾迪(ALDI)，在這家超市中，每個(gè)分類通常只有一個(gè)品牌的商品可供選擇。COSTCO是采用會(huì)員制運(yùn)作的企業(yè)，起步階段比較考驗(yàn)單品管理能力，但現(xiàn)在有足夠的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)以后，相對(duì)做減法就簡(jiǎn)單了。阿爾迪經(jīng)營(yíng)的品類以食品日用品為主，只要安排足夠的商品體驗(yàn)人員和質(zhì)量控制人員，加上市場(chǎng)調(diào)查等手段，也比較容易做到控制單品數(shù)量。而作為快時(shí)尚企業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)，面對(duì)ZARA這樣一個(gè)靠“款多量少”快時(shí)尚代表公司的成功經(jīng)驗(yàn)，怎么敢于做一個(gè)與ZARA完全背道而馳的事情，并獲得成功，這就是筆者最敬佩的一點(diǎn)。
敢于做單品級(jí)別的減法，數(shù)據(jù)肯定是必不可少的。但筆者認(rèn)為按照減法思維的全供應(yīng)鏈控制才是核心能力。作為SPA模式的品牌商，優(yōu)衣庫(kù)在供應(yīng)鏈管理的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程上基本也和其他企業(yè)超不多。但在細(xì)節(jié)上卻有很多可圈可點(diǎn)的地方。例如在規(guī)劃環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)稱之為R&D環(huán)節(jié)，以研發(fā)管理的思維來(lái)管理設(shè)計(jì)和規(guī)劃。這個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)衣庫(kù)研發(fā)部門除了自己對(duì)流行和生活方式的持續(xù)跟蹤研究以外，通常提前一年與采購(gòu)、面料和市場(chǎng)等各方人員召開會(huì)議，確定一年后的產(chǎn)品的款式、面料等采購(gòu)參數(shù)。
這環(huán)節(jié)最難的基本功就是要提前一年進(jìn)行預(yù)測(cè)。優(yōu)衣庫(kù)設(shè)有專門的部門管理原材料選擇和采購(gòu)，全球范圍內(nèi)利用他們每年大概6-7億件出貨量的談判優(yōu)勢(shì)，獲得了類似HEATTECH,SILKY DRY這樣一些獨(dú)特的面料，支持了商品的獨(dú)特性。優(yōu)衣庫(kù)采購(gòu)環(huán)節(jié)的數(shù)量控制非常精準(zhǔn)，得益于提前一年的采購(gòu)計(jì)劃和基本款的定位，同時(shí)動(dòng)態(tài)補(bǔ)貨系統(tǒng)做得非常到位。生產(chǎn)制造管理是最值得中國(guó)同行學(xué)習(xí)的環(huán)節(jié)。同樣采用委托生產(chǎn)，但與其他品牌商外包生產(chǎn)管理模式不同的地方，就是優(yōu)衣庫(kù)擁有一支所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要的專家和高級(jí)技術(shù)工人團(tuán)隊(duì)。這些專業(yè)人員會(huì)被委派到代工廠，幫助他們提高工藝和生產(chǎn)水平，從源頭上控制產(chǎn)品質(zhì)量，而不是傳統(tǒng)的過(guò)程控制理念。所有的這些動(dòng)作，只是為了從細(xì)節(jié)上做到極致，保證數(shù)量有限的每一款產(chǎn)品不存在管理瑕疵，而只需要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。
最后分享一下優(yōu)衣庫(kù)商品的現(xiàn)場(chǎng)管理。大家如果曾經(jīng)是優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者，試著回憶兩件事：其一，優(yōu)衣庫(kù)是不是你去過(guò)的缺碼斷號(hào)最少的百貨賣場(chǎng)？其二，優(yōu)衣庫(kù)的陳列是不是讓你覺得舒服和方便？缺碼斷號(hào)是百貨企業(yè)永恒存在的問(wèn)題，但優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)基本款和良好的動(dòng)態(tài)存貨控制解決了這個(gè)問(wèn)題。陳列方面采用了前述的品類空間管理方法，基本上實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)陳列。自動(dòng)成列意味著一件服裝在生產(chǎn)線上的時(shí)候都已經(jīng)知道放在那個(gè)店的那個(gè)貨位上，這個(gè)基本功的管理含義，相信業(yè)內(nèi)人士都非常清楚了。
按照慣例總結(jié)一下，筆者認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的成功源于減法下的增長(zhǎng)模式，這種模式?jīng)Q定了其在商品及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)下必然有“深度”，從而也就決定了這家企業(yè)不容易成為“浮冰”，隨波逐流。喜歡思考的小伙伴還可以考慮這樣一個(gè)問(wèn)題：如果凡客、當(dāng)當(dāng)和京東按照減法增長(zhǎng)模式并能夠保持這幾年的增長(zhǎng)率，現(xiàn)在是什么狀態(tài)？
