過去半個(gè)月時(shí)間，包括安踏、李寧在內(nèi)的多家運(yùn)動(dòng)品牌的半年報(bào)陸續(xù)出爐：安踏營(yíng)收33.7億元，同比下降14A;李寧上半年?duì)I收29億人民幣，同比下降24.6%。安踏的營(yíng)收跌回到了2010年的水平，李寧更是跌回到了2008年。在經(jīng)歷了近20年高速增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們的好日子終于走到了頭。

　　對(duì)于中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說，眼下實(shí)際上是一個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在經(jīng)歷了過去兩年的低谷之后，運(yùn)動(dòng)品牌們需要考慮的問題其實(shí)有兩個(gè)：一是為什么市場(chǎng)會(huì)萎縮的這么嚴(yán)重?二是下一步到底應(yīng)該怎么走?

　　市場(chǎng)萎縮的背后

　　在復(fù)盤本土運(yùn)動(dòng)品牌危機(jī)的時(shí)候，分析人士提及最多的就是野蠻擴(kuò)張以及健化的訂貨會(huì)模式。這些雖然是導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)品牌普遍陷入危機(jī)的重要原因，但是卻并不能回答市場(chǎng)為什么會(huì)萎縮得如此嚴(yán)重。

　　運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)萎縮的背后實(shí)際上是中國(guó)用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

　　在過去20年時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)品牌一直承載：時(shí)尚服飾的功能，換句話來(lái)說，就是大量本土消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾的目的并不只是為了運(yùn)動(dòng)，而是作為日常服飾穿著。

　　2008年北京奧運(yùn)結(jié)束以后，一方面，國(guó)內(nèi)民眾的運(yùn)動(dòng)熱情迅速衰減;另一方面，以日M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的國(guó)外快時(shí)尚巨頭登陸中國(guó)，并且開始從運(yùn)動(dòng)品牌那里搶奪市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，普通消費(fèi)者的需求開始迅速升級(jí)。越來(lái)越多的消費(fèi)者的衣櫥里，運(yùn)動(dòng)服飾開始被和日常的休閑服飾區(qū)隔開來(lái)。

　　雖然運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚本身之間并不是非此即彼的關(guān)系，但是二者之間的交集正變得越來(lái)越小。曾經(jīng)在2008年奧運(yùn)會(huì)期間吃了大虧的阿迪達(dá)斯很早就愈識(shí)到了這一點(diǎn)，最近幾年再中國(guó)市場(chǎng)全力向時(shí)尚轉(zhuǎn)型，依托阿迪達(dá)斯本身的品牌效應(yīng)，它得意在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)衰退的大潮中獨(dú)善其身。不過，最近的半年報(bào)顯示，這種討巧的方式似乎也走到了盡頭，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的增速已經(jīng)明顯放緩。

　　當(dāng)前市場(chǎng)的衰退實(shí)際上是市場(chǎng)成熟的體現(xiàn)，是時(shí)候讓運(yùn)動(dòng)品牌回歸運(yùn)動(dòng)了，雖然這種“回歸”是被動(dòng)的。

　　從某種程度上，這一輪的市場(chǎng)衰退其實(shí)是好事，大浪淘沙過后，真正的運(yùn)動(dòng)人群才會(huì)浮出水面，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌們來(lái)說，剩下的這些才是真正有價(jià)值的用戶。但是如何服務(wù)好這些核心運(yùn)動(dòng)人群.找到他們的需求所在，這對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說是接下來(lái)的重要挑戰(zhàn)。

　　下一步要做些什么?

　　體育用品行業(yè)眼下提及做多的就是“向零售轉(zhuǎn)型”，無(wú)論是李寧還是安踏，都在用各自的方式進(jìn)行著商業(yè)模式的調(diào)整，不過這些自救舉措還只是在補(bǔ)過去的欠賬。在完成調(diào)整之后，本土運(yùn)動(dòng)品牌的下一步又該做些什么呢?

　　想要回答這個(gè)問題，去看看那些核心的運(yùn)動(dòng)人群眼下的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣就能夠得出答案。在北京的飽步圣地奧林匹克森林公園轉(zhuǎn)上一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，跑步人群身上的裝備已經(jīng)并不只是專業(yè)的跑鞋和運(yùn)動(dòng)服那么簡(jiǎn)單，他們中有相當(dāng)一部分人的手腕上帶：耐克或者Garmin的運(yùn)動(dòng)腕表。而對(duì)于一些初級(jí)跑者來(lái)說，他們手中手機(jī)的角色也不再只是為了緩解無(wú)聊而播放音樂的運(yùn)動(dòng)伴侶.他們會(huì)打開手機(jī)上諸如Njke+Running或者咭咚等應(yīng)用記錄下自己路線、步速等數(shù)據(jù)，以便更好了解自己的運(yùn)動(dòng)成果。