“心憂炭賤愿天寒”，UGG雪地靴母公司Deckers Outdoor的CEO Angel Martinez 或許是世界上最富有的“賣炭翁”。若不是今年冬季假期的寒冷異常，當然還有品牌史無前例的打折舉動—讓UGG超過Kindle、Ipad以及Beats耳機成為人們的節日禮物首選，投資者們一定會對這個曾經的爆款鞋更加地喋喋不休。

　　投資者們對Decker Outdoor的質疑源于公司去年第三季度的財務報表，在這份成績單上，UGG的同比銷量下降了12%，由于Deckers Outdoor有80%以上的銷售額都來自于UGG，這也使得公司的股票在10月底大跌了15%，降至三年來的最低點。緊接著，Deckers Outdoor還調低了公司第四季和整個年度的營收預期。

　　在此之前，Deckers Outdoor一直有著被羊皮毛雪地靴推向流行極致的光環，但是這個光環受天氣的影響太大正是因為去年第三季度氣候較往年偏暖，才讓UGG身陷窘境，而更深層的問題則在于，這個從2000年開始流行的爆款鞋正在淡出時尚的中心。

　　“如何把流行性產品轉化成經典型產品，是UGG面臨的一個很重要的品牌挑戰。”上海正見品牌顧問的首席執行官崔洪波告訴《環球企業家》。在他看來，UGG現在需要的是重新規劃自己的產品線，從而讓雪地靴不僅是流行而是一種經典。“流行品必然有一個生命周期。”崔說，“經典性的產品則會把自己打造成經久不衰的標志性的東西，然后對品牌做一些新的變化，做一些延伸。”

　　忘掉洞洞鞋

　　一位Deckers Outdoor中國區的工作人員告訴本刊記者，公司早在2011年以前便開始對市場進行調查，發現UGG急需去做出改變：“以前我們也在不停地推出新品，但是2011年我們有了一個大的戰略調整。”

　　來得有些晚的調整或許還需要一段時間才能在市場中看到效果。至少在調整的第一年后，這些調整并沒有幫Deckers Outdoor 擺脫可預見的困境。在如何把當紅產品從流行轉變為經典的路上，UGG并不孤單，“花無百日紅”的還有來自夏天的洞洞鞋Crocs。

　　Crocs曾在全球吹起一股“洞洞鞋”風，然而其在2008年跌下神壇的場景甚至比UGG還要慘烈。當時Crocs完成了幾項大的并購，并一下子提高了自己的產量，讓洞洞鞋在世界各地的大街小巷淪為街鞋。由于發現自己不再因為穿著洞洞鞋而與眾不同，消費者漸漸對它失去了興趣，這讓Crocs在2008年遭遇了高達1.851億美元的首次虧損，公司還不得不裁員2000人來度過危機。

如今再去看任何一家Crocs的門店，洞洞鞋都已不再是擺放最多的產品，各種各樣的塑膠涼鞋、帆布鞋、皮鞋和靴子正在扮演著越來越多的戲份—從2010年開始，Crocs的銷售額重新上升，其中新品類的銷售占比超過了原來風靡一時的洞洞鞋，而后者的銷售占比則僅在20%左右。

　　顯然，這個比UGG更早爆發危機的潮鞋也更早開始了自新之路。

　　在跌下神壇之前，Crocs便已經開始發展運動服裝、太陽眼鏡和高跟鞋作為自己的新產品線，在當時消費者只知洞洞鞋不知Crocs的情況下，Crocs的前總裁John Duerden決定暫時砍掉這些新品，從提高Crocs品牌的認知度開始做產品衍生。

　　“那時候對終端的管理比較松散，造成在開店、形象、位置很多方面都不是很統一”，“你問洞洞鞋大家都知道，問Crocs好像就沒人知道”，李暾告訴《環球企業家》。2008年底，李暾被任命為Crocs中國區執行總裁，當務之急便是根據總部的策略，重新調整Crocs在國內的銷售渠道和網絡。中國公司將僅有的投入放在規劃店鋪開發和強化品牌形象上，成立了專門的零售發展部門，對所有的經銷商進行嚴格的管控，規定商店應該開在什么地方，與哪些定位相符的品牌門店為鄰，并統一設計終端的門店及其櫥窗。重新規劃終端加強了Crocs在消費者中的印象，“現在很多人都開始說我要買一個Crocs，而不是說我要買個洞洞鞋了”，李暾說道。貝恩咨詢的合伙人鐘加慶認為，品牌在做產品線延伸時，對終端的把控與對品牌的定位同樣重要。而正是Crocs中國區對門店的嚴格把關，為其產品衍生打下了第一個基礎。事實上，Crocs之后發展出的各類新品并非改變了一切，而是保留了自己品牌的“魂”。