西班牙高街品牌ZARA正在加快在華擴張步伐，計劃將門店開至三、四線城市。

　　日前，ZARA全球執行總裁艾海肅在為上海南京西路店裝修后重新開業揭幕時，進一步向時代周報記者證實，該計劃正處于商討階段。“如果當地有一個很好的選址，而且消費者有需求的話，我們會在三四線城市開設我們的店。”

　　截至目前，ZARA已經擁有超過1750家店鋪，遍布在全球86個市場主要城市的商業中心。2007年，ZARA正式進入中國大陸市場并迅速在大陸崛起，目前在全國已擁有門店400多家—這在ZARA的全球店鋪中的比例驚人。其中北京、上海兩大一線城市已超過40家之多，短短6年時間，ZARA已經進入了大陸53個城市，覆蓋了21個省份、四大直轄市。僅2012年，ZARA在中國市場就增加了超過120家門店，這些新擴張的門店基本都集中在一、二線城市。

　　如今，ZARA已經嗅到三、四線城市市場的商機，當然，挑戰也伴隨左右。

　　海外市場彌補國內“嚴冬”

　　有分析人士向時代周報記者指出，中國三、四線城市市場的確能夠為ZARA在中國的進一步生長提供養料，而其母公司Inditex集團下屬其他品牌也依靠ZARA建立的知名度正在打開中國市場。ZARA此舉，或與其在西班牙國內“不景氣”，希望進一步依靠海外市場拉動業績、提高利潤相關。

　　根據Inditex集團公告，今年上半年公司凈收入達到9.51億歐元（合12.5億美元），而去年同期數據為9.44歐元（合12.4億美元）。其間，Inditex集團的凈銷售額達到76.6億歐元（合101億美元），這較去年同期72.4億歐元（合95.5億美元）的凈銷售額高出6%。如果以當地貨幣計算，Inditex集團今年上半年的凈銷售額同比增長率達到8%。盡管今年上半年業績高于市場預期，但這卻是這家著名的西班牙時尚零售商最差的業績表現。此前幾年，該零售商的業績表現持續強勁。

　　“Inditex的全球業績表現良好，盡管在西班牙國內他們正經歷著一個已經持續兩年的經濟衰退，2013年第二季度的失業率達到26.26%。ZARA是Inditex集團最主要品牌，它的主要銷售市場目前依然還在歐洲。根據現有的數據，Inditex在西班牙國內的銷售額占19.3%，其他歐洲國家貢獻了44.6%，美洲地區是14.4%，亞洲和世界其他地區占到的比例是21.7%。從以上數據看來，亞洲市場目前所占銷售業績比例并不算高，但是隨著奢侈品牌對亞洲、尤其是中國市場的持續看好，并開始進入中國二三線城市，像ZARA這樣與奢侈品牌有密切聯系的高街品牌不可能沒有作為。”上述分析人士稱。

　　盡管與奢侈品牌有完全不同的消費群體，但憑借ZARA起家的Inditex，開創了一種新的服裝運用模式，將時尚界攪得天翻地覆—奢侈品牌T臺上的驚鴻一瞥，30天內就可以以不到原來1/10的價格擺滿全世界的ZARA商店，讓最新潮流變成街頭撞衫。

　　根據在中國做快時尚調查研究、《廉價中國的終結》一書的作者肖恩·賴因的說法，像ZARA以及H&M這一類抄襲大牌走秀卻價格實惠的品牌往往容易在中國市場獲得成功，并且越來越體現優勢。而一些標榜中產階級品位的如Gap、Marks&Spencer、Abercrombie&Fitch 以及BananaRepublic，就相對困難一些。因為無論在一二線城市，還是具有相當消費能力的三四線城市，中國的消費者中將自己定位為中產的人很少，他們想象有朝一日自己能夠富有，因為每個人都有一個相同的故事：某某熟悉的人士，15年前還是一個一貧如洗的農民，如今開寶馬。所以他們用這樣的方式靠近奢侈。

　　“中國市場物流成本過高是挑戰”

　　不過，讓ZARA引以為傲的生產模式，在中國遇到了挑戰。

　　根據ZARA全球執行總裁艾海肅的介紹，“ZARA絕大多數的產品都在當季生產，設計師會捕捉到當季最流行的款式和面料來進行生產加工，ZARA絕大多數的產品都在當季生產，季前生產比例只有10%-15%。”

　　這與國內大多數快時尚企業從接單到產品上市需要90天周期，被稱為“預售型”的做法有明顯差異。據了解，ZARA的母公司Inditex將超過1000個設計師投入市場調研和設計中。根據目前公布的數據，為了降低生產成本，截至2011年底，Inditex在全球40多個國家擁有1398個供應商。當一款新品通過市場部的審核，公司往往會讓幾家工廠同時提交預算進行生產。

　　根據艾海肅的說法，ZARA引以為豪的是10-14天反應型生產配送，即從設計到銷售柜臺只需要14天周期。在中國大陸的直營店里，大多數ZARA門店也實現了10-14天的反應型生產配送機制。