近日，京東與美麗聯合宣布成立一家新的合資公司，并在春節前，啟動新平臺的招商工作。值得注意的是，新公司將植根于微信社交生態，結合京東在微信中的現有入口以及美麗聯合在社交電商方面積累的經驗，利用微信小程序的開放能力，探索社交電商領域的新模式。

　　京東與美麗聯合的這次牽手并不意外，畢竟雙方背后都站著騰訊、高瓴資本等投資方。早在去年年初，就不斷傳出“京東收購美麗聯合”的消息，只不過如今從收購變成了合作，也算落了半個實錘。

　　美麗聯合的困境

　　說到美麗聯合，各位可能稍覺陌生。2016年1月，蘑菇街、美麗說和淘世界三家女性垂直電商宣布合并，隨后新公司定名為美麗聯合集團，估值一度高達近30億美金。選擇抱團取暖的三家垂直電商，不僅沒實現1+1>2的局面，反而在合并后出現了業績下滑，甚至被裁員風波所困擾。據QuestMobil公布的2016年10月份APP實力榜數據，蘑菇街月活同比增長只有9.6%，而美麗說月活同比竟然下跌了39%。

　　與滴滴快的、58趕集相比，蘑菇街、美麗說和淘世界三者各自的體量顯然都不夠大，即便合并后，仍腹背受敵，不僅有淘寶、京東等巨頭的擠壓，還有唯品會、小紅書等對手的競逐。更為重要的是，三者在產品定位、運營模式、業務品類上有極高的重合度。電商戰略分析師李成東在接受采訪時曾表示，美麗聯合集團合并后沒有釋放出應有的規模效應，反而遭遇了較大的發展瓶頸，這種增長困境來自于整個電商行業以及服裝品類。

　　垂直電商的噩夢，從2012年就開始了，一直延續到去年。曾經風光無限的聚美優品一路下跌，去年作為奢侈品電商第一股登陸納斯達克的寺庫，股價也一度跳水，前不久“妖股”唯品會也投向了京東、騰訊的懷抱……在這場生死大考里，如美麗聯合般的玩家，抱大腿似乎成了明智之舉。

　　公開數據顯示，美麗說最后一輪融資是在2014年3月，由高瓴資本領投的上億美元E輪融資，而蘑菇街最后一次屯糧是在2015年11月，由中國平安和天圖資本投資的2億美元D輪融資。拋開資本的因素，在爭奪女性用戶的電商戰里，坐擁2億注冊用戶，是美麗聯合與京東合作的籌碼。

　　京東變軟的決心

　　最賺錢的兩個目標，一是嘴巴，二是女人，據說這是猶太人的生意經里所寫的。馬云深知此理并成功搶占了山頭，得女性者得電商的天下。靠3C另辟蹊徑起家的劉強東，也曾調侃“絕大部分零售平臺，男性用戶超過50%是要虧錢的，只有女性用戶超過一半才有機會賺錢?！?/SPAN>

　　更軟、更時尚、更有女人緣，這樣的心愿在京東心里早已埋了很多年，并且也在積極付諸實踐。從2011年開始，京東開始向全品類擴張；2013年底，京東內部郵件提到京東正在“柔化”，而這個“柔化”的核心目標就是服飾、美妝、生活等行業，畢竟，從毛利率和消費頻次來看，服裝品類要優于3C類產品；2015年第三方開放平臺相繼成立，劉強東提出自營和開放平臺銷售額要各占總銷售額的50%；去年3月京東時尚事業部從服飾家居事業部獨立分拆出來，被外界解讀為“要在天貓優勢的服飾品類撕開一個口子”，后來索性連章澤天都派上了用場，頻頻出現在各大時裝秀場。

　　盡管如此，在去年的雙11大戰中，一直增長最快的服裝業務出現了停滯。在2017年Q3財報電話會議上，劉強東表示，京東確實在服裝品類面臨十分艱難的“二選一”不正當競爭，從二季度開始，已有一百多家中國本土服裝品牌被迫退出了京東平臺，“二季度服飾是京東增長最快的品類，但三季度和四季度其GMV增長幾乎是停滯的?！?/SPAN>

　　據易觀數據，在服飾品類中，天貓在二季度占有最大的市場份額，為80.7%，其次為京東的8.7%和唯品會的7.1%。在3C品類中，京東仍然占有40%-50%的線上市場份額，其次為天貓。這樣的數據，對京東來說，顯然并不滿意。阿里和京東忙競爭，作為電商第三極的唯品會，雖然在B2C份額中只有前兩者的十分之一不到，但對京東來說，唯品會高達近70%的女性用戶比例，顯然是有吸引力的。

　　騰訊念念不忘的電商夢

　　馬云有社交夢，馬化騰有電商夢，奈何人生不能總如意。支付寶玩社交玩出了界，微信搞電商一不小心成了微商的天下。

　　作為推動京東與唯品會、美麗聯合等牽手的重要角色，騰訊大有通過小程序為電商平臺搭臺唱戲之勢。說到小程序，一直以來，可以說是“雷聲大雨點小”，原本設想的流量紅利無處可尋，讓諸多創業者敗興而歸。但通過馬化騰以及騰訊其他高管的公開發言中可以看出，小程序已經成為騰訊的核心戰略產品，騰訊欲通過整合云計算、AI等to B端的服務，進而吸引商家入駐小程序。

　　互聯網圈里有一種觀點：顛覆門戶網站的是搜索引擎，顛覆搜索引擎的是電子商務，顛覆電子商務的是社交網絡?；ヂ摼W帶來的紅利，已經出現了三次小高潮，1998、1999年是第一波，2005、2006年第二波，而2010年之后的是第三波。如今隨著移動端流量紅利逐漸消失，人們又把目光轉到了線下，進而出現了諸如新零售、無界零售之說，總之是要從向消費者銷售產品轉向服務消費者。

　　微信的基因是社交，隨著消費升級，基于體驗和分享的去中心化社交電商或將成為最容易爆發的平臺。根據今年11月浙商發展研究院發布的《2017共享社交電商行業白皮書》，2016年社交電商商戶規模已經達到1380萬戶，預計2020年我國社交電商商戶規模將達2400萬戶，市場規模將突破萬億，未來五年行業有10倍以上拓展空間。

　　目前，微信小程序已經和摩拜、美團進行了試水，馬化騰甚至親自乘坐公交推廣小程序，元旦前上線的小游戲“跳一跳”也讓我們看到了爆品的驚喜。

　　吳聲在《場景革命》一書寫道，新的土壤會誕生新的場景，新的場景會長出新的物種，新的物種會定義新的品類，而這正是互聯網賦予我們前所未有的可能性。如果說流量是活水，那么小程序或許就是下一個能源源不斷引流的溝渠。

　　從2017年來看，不管是京東還是騰訊，都變得更加開放。劉強東和阿里搶女性用戶事小，更大的則是AT一觸即發的新零售戰事。作者：秦風