全年電商收入破50億傳統服裝品牌森馬成電商黑馬

　　財報顯示，2016年森馬營業總收入約為106.67億元，較上年同期增長12.83%；營業利潤為18.66億元，同比增長3.93%。

　　相比其他國內服裝品牌，森馬近期的表現頗有亮點。

　　近日，森馬電商宣布，從零售業收入上看，森馬電商在2017年突破50億元。而就在最近的一個雙十一，森馬電商總成交額為8.219億元，超過去年雙十一單天6.5億元的銷售額。其中，森馬和其旗下童裝品牌巴拉巴拉單店業績均超過3億元，巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝第一名。

　　“森馬的業績增長和童裝業務有很大的相關性，另外渠道優化也有貢獻。”鞋服行業獨立評論人馬崗對時代周報記者表示。

　　國內服裝行業紅利期已過，傳統服裝品牌正處于轉型的激蕩期，森馬的突圍，極具行業啟發意義。

　　電商與童裝助長業績

　　比起國內其他傳統服飾品牌，森馬“觸網”并不算早。2012年，森馬組建了電子商務部門，只是把線上當作處理線下滯銷庫存的渠道。

　　森馬電商產業負責人邵飛春曾對外表示，2012-2013年，森馬電商都處于“去庫存”的階段，森馬電商以略高于公司成本的價格銷售過季產品，用較高的性價比快速地打開了局面，迅速在天貓、京東等電商平臺積累了長期穩定的用戶群體。

　　有了這一起步，在短短5年內，電商平臺迅速發展，并成為森馬服飾(8.640,0.00,0.00%)業績新的增長點。在森馬電商業績強勁增長的推動下，森馬集團2016年總營收突破100億元，成功邁進包括海瀾之家(9.940,0.00,0.00%)、安踏和百麗等國內服飾零售巨頭在內的百億俱樂部。

　　森馬電商快速增長背后，是淘品牌在電商逐漸失去流量紅利的行業現狀。東吳證券(9.420,0.00,0.00%)紡織服裝行業分析師陳騰曦對時代周報記者指出，隨著以及阿里系平臺的流量增長放緩，傳統服裝品牌也已經全面入駐電商，比起淘品牌，傳統服裝品牌供應鏈和品牌認知度方面都比淘品牌更有優勢，流量轉化率更高。

　　除了電商，森馬在童裝業務的增長同樣不可小覷。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業務翻了一倍多。而到了2017年，童裝業務更是超過了休閑服飾的營業收入，根據森馬服飾2017年的半年財報，兒童服飾占營業收入比重的50.68%，休閑服飾占48.57%。根據公開數據，巴拉巴拉2016年銷售額更高達50億元，市場占有率為4%，在童裝品牌行業排名第一。

　　陳騰曦對時代周報記者表示，童裝比起成人服飾更需要品牌認知度，家長們對面料的安全與舒適度要求也更高。森馬早前采取措施改善供應鏈后，對童裝品牌起到很大的助推作用。此外，森馬在產品開發和童裝穿搭場景打造方面的發力也是其在童裝領域占據第一梯隊的原因。

　　寒冬中轉型

　　美特斯邦威和森馬同為A股上市企業，又一樣主打休閑品牌。多年來，兩家企業的起起落落，闡述了兩個不同的商業標本。

　　森馬集團創立于1996年，與美特斯邦威的發家經歷相似，森馬也在溫州起家。而森馬成立之時，也是全國休閑服裝創業風潮正旺的時候。

　　與國內許多傳統服裝品牌一樣，得益于早年的市場紅利，森馬在初始階段成長速度很快。據森馬董事長邱光和后來回憶，在2002-2006年前后這段時間：“森馬發展最旺盛，每年的增長幅度在45%-50%之間。”

　　2011年，森馬登陸A股，隨后市值便沖到448.9億元，一度超越其他上市公司成為“服裝行業第一股”。

　　不過，到了2012年，國內服裝行業全面爆發庫存危機，“服裝行業的寒冬”降臨。與此同時，以ZARA、優衣庫為代表的快時尚品牌快速搶占國內一線市場。也就是從這一年開始，在嚴峻的現實考驗下，國內傳統服裝企業開始了艱難的轉型與摸索。

　　知情人士對記者表示，與美特斯邦威在一二線城市與快時尚品牌正面交鋒的方向不同，從2012年至2014年間，森馬把重心放在調整供應鏈上，這也是森馬后來保證產品優勢的重要原因。森馬相關負責人曾對外透露，2014年，森馬品牌供應商從原來的300余家調整到70余家，并對供應商進行品質管理，保證了產品的質量與訂單的穩定性。

　　此外，森馬也沒有采取美特斯邦威自建電商的做法，而是通過阿里系平臺消化了高庫存，而在去年，美特斯邦威全面下線自建電商平臺，也說明了森馬的思路基本正確。陳騰曦對時代周報記者表示，中國的電商生態是極其中心化的，在這方面森馬與美邦的差異，決定了兩家企業截然不同的戰略轉型方向。

　　童裝業務則是森馬另一個重要的轉型決定。2002年，巴拉巴拉品牌在溫州成立，與森馬品牌相同，早年以街邊門店為主。2012年之前，巴拉巴拉保持了40%、50%的增長速度，不過在2012年后，增長份額直降到個位數，經過一系列改革才恢復至平均每年20%-30%的增長水平，成為行業第一。

　　“通過持續優化產品結構，與專業的研發機構合作，不斷尋找設計、工藝、面料、輔料等方面的創新及突破，提升產品的專業度，巴拉巴拉得以領先于其他品牌。”問及巴拉巴拉在轉型所采取的措施，森馬相關負責人對時代周報記者如是回復。

　　轉型升級探路

　　森馬的目標是在2021年實現800億元的銷售收入，這對剛剛邁入百億銷售大關的森馬來說并非易事。

　　財報顯示，2016年森馬營業總收入約為106.67億元，較上年同期增長12.83%；營業利潤為18.66億元，同比增長3.93%。

　　為了實現這一目標，森馬加快了轉型的步伐，其中一步便是進駐購物中心。公開報道顯示，截至2017年5月，購物中心店達已327家。截至2017年12月初，森馬新開出的購物中心店已突破160家，完成了年初的既定目標。

　　“購物中心相比街邊店，容流更穩定、管理更規范、同時可以大規模地進行合作，這是街邊店不具備的。”馬崗對時代周報記者表示。此外，某休閑品牌經銷商也曾對時代周報記者表示，把門店開在購物中心，已經成為行業公認的趨勢。

　　此時的森馬也已經轉到一二線城市的戰場中來。與森馬在三四線市場的加盟模式不同，在一二線市場，森馬以直營為主，在供應鏈方面，也嘗試加入時尚買手制度。

　　此外，雄心勃勃的森馬也已經把眼光放到了海外，加速布局國際市場。去年12月20日，森馬服飾發布公告稱，公司將投資1億港元（約合人民幣8500萬元）成立香港森馬國際貿易有限公司。公告還顯示，除了在香港設立子公司外，森馬服飾還將投資500萬元在上海設立全資子公司—上海森馬國際貿易有限公司。森馬服飾表示，此舉是為了推動公司品牌國際化運營，提高公司經營業績，支持公司經營和戰略目標的實現。

　　森馬相關負責人對時代周報記者透露，森馬力圖改變服裝服飾產業一枝獨秀的局面，推動服裝產業向兒童產業、電商產業和投資產業的延伸。

　　和美特斯邦威一樣，森馬意欲對標國際快時尚巨頭ZARA。邱光和曾公開表示，森馬的發展路徑與快時尚ZARA相似，但會結合中國年輕人受日、韓服飾風格影響較多的特點來做本土時尚。

　　陳騰曦對記者表示，服裝從產品開發到供應是一體化的過程，國內品牌要學習ZARA的模式，就要從產品定位到管理開發再到供應鏈真正地銜接起來。

　　森馬的轉身，也許能給那些久處轉型泥潭中的同行們指出一條明路。盡管競爭依然激烈，勝負仍難定論，但正如陳騰曦對時代周報記者所說的，“暫時還不能武斷地說森馬就代表了行業轉型成功的樣本，但在轉型路上，它目前是走在最前面的，極有借鑒意義的”。

標簽：電商 森馬