如今個性化消費成為趨勢，這無疑是風格突出的買手店和原創設計師品牌發展的催化劑。按常規思路，個性化大風口下迎來的應該是原創設計師品牌的快速發展，但事實情況卻并非如此。設計師品牌和買手店市場中依然存在許多痛點和困難。

　　8月23日，由天貓服飾牽頭主辦的“2016天貓買手店時尚沙龍”在上海康泰納仕時尚設計培訓中心舉辦，沙龍圍繞著“消費需求”“設計師品牌”“電商邏輯”“買手店精髓”這幾個關鍵詞展開討論，著眼于當下設計師品牌所共同面臨的問題。

　　會上，天貓服飾女裝珠寶配飾負責人夢姑透露通過數據分析，平臺發現消費者快速增長的個性化需求并未得到滿足，市場呈現不飽和狀態，而另一面卻是一些設計師品牌依然在尋找更多生存和發展的機會，他們面臨著資金、供應鏈、市場化運作的難題。

　　近年，在線下崛起的買手集合店這種零售店鋪形式，在消費者心中注入了更加專業的時尚心智，一定程度上確實為原創設計師品牌的推廣提供了解決方案，但是商業地產的激烈競爭、地域的局限性等因素限制著它的發展。

　　所以，打通線上線下，重構渠道結構，真正建立“設計師—買手店—零售終端—買家”的生態鏈條，是設計師品牌和買手店需解決的問題。

　　從設計到變現距離有多遠？

　　好的設計離具有商業價值的產品有多遠？當中差了資金、市場化、營銷、供應鏈等多個環節的距離。

　　“我們不缺設計能力強的設計師，但是設計師要了解市場。”尚街網（上海紡織集團電商板塊）負責人倪雅琴對于設計品牌存在的這個普遍痛點具有深刻體會，她透露在尚街接觸過設計師不下百位，但是從產品線上來講，每個設計師每季能夠產出產品最多只有四五十個款，每個款生產數量多的在五六十件，少的則是個位數，甚至有的只有樣衣。小產量讓采購成本較高，產品難以進行市場化運營。

　　這只是設計師面臨的問題之一，有著十四年設計師品牌運營經驗，現任康泰納仕時尚培訓中心的高級時裝設計課程資深講師Cherry坦言，有才華但是生意慘淡是很多設計師生存現狀，他們自己可以不斷地設計優秀的產品，然而往往只能通過參加時裝周，一年兩季的訂貨量實現變現，資金到位后又要繼續開發產品，中間出現資金斷檔已然成為常態。

　　盡管買手店在中國的引入和興起為原創設計師品牌提供了一定的推廣和銷售渠道，但是高速發展的互聯網，對于一些買手、采購的中間商無疑造成了一定的沖擊。加上地域的限制，單個買手店對于區域的輻射范圍有限，這要求買手對于核心消費群喜好有深刻的了解，不然難以精準地組織店鋪的貨品結構和品牌結構。即使是比較大型的買手制百貨都曾一度有慘痛的關店經歷。

　　這時候，選擇觸網，進行線上線下渠道重構，用O2O的方式降低經營成本，進行全渠道推廣或許是買手店以及設計師品牌走出困境的方式之一。

　　誰在為設計師品牌買單？

　　隨著對時尚認知態度的變化及自身審美水平的提高，消費者已經開始從眾的購物習慣中逐漸脫離而出，逐漸成為消費主力的泛90后人群，相對于以前的消費者而言，他們的消費品牌視野更加開放，自我認知和定位更為清晰，因此對于品牌的需求也越來越多元化。同時，他們也更愿意通過網絡接觸更多的服裝和配飾的選擇，這為更具個性化特質的原創設計師品牌以及風格特征突出的買手店在線上展露頭角提供了機會。

　　根據線上消費者購買習慣、成交數據來看，不同消費者的購物導向因素并不相同，品質、價格、時尚度、適穿行等因素在消費者心中的排序也不盡相同，根據這些維度，天貓服飾將消費人群分成了四大類。

　　第一個類是站在時尚前沿的弄潮兒。他們緊跟著時尚的腳步，對于自己想要購買的產品具有十分清晰的認識，他們不唯LOGO大牌，鐘愛于時尚個性化特質的品牌，這部分人消費頻次最高，但他們的需求即使是品牌爭先入駐的天貓服飾平臺上也未能被完全滿足；

　　第二類是品質型用戶。他們具有極強的品牌忠實度，相比于時尚而言，更看重品質和服務，目前國內品牌結構基本可以滿足這部分消費者需求。但是近期這部分消費者需求也開始逐漸發生改變，他們開始關注到品質之外兼具時尚屬性的品牌；

　　第三類是追求效果性。他們對于服飾的版型要求極高，顯瘦、好看是他們購買的第一要素，而對于時尚、品質的敏感度相較前兩者而言較低；

　　第四類則是“類男性”（購物習慣與男性消費者相似）人群。他們從自身需求點出發進行消費，不太受其他因素影響。

　　作為品牌結構的一個縮影，從現階段的天貓平臺而言，消費者的需求增長仍然快過品牌的發展，而這部分消費者需求的滿足就是原創設計師品牌和買手店的機會所在。但目前在天貓平臺上，兩者成交占比仍舊較少，這與該商圈未成規模具有密不可分的關系。

　　設計師如何與市場對話？

　　一面是急需打開消費市場，一面是消費者未被完全滿足的需求，設計師品牌、買手店和天貓服飾雙方存在著供需的匹配性，如何建立具有影響力的商圈來讓消費者感知才是當務之急。

　　據夢姑介紹，為了讓設計師商圈和買手商圈可以更快地在平臺成長起來，天貓服飾在幾個方面進行了布局：

　　1、團隊架構：設立了專門運營的小二對接設計師商圈、買手商圈。

　　2、市場運營：根據消費者訴求進行細分市場運營，比如在無線普及程度越來越高，消費者的個性化購物體現愈加明顯的情況下，天貓服飾將根據不同品牌、不同的消費者，利用優化搜索的方式來構建消費者不同場景。

　　3、內容運營：基于消費者對于APP的訴求已經不僅停留在交易和購買商品層面，手淘和貓客已經做了直播、有好貨、清單等大量內容運營，天貓服飾在這方面也會選擇做“重”，比如牽頭和達人、內容的創造者合作，給達人開專欄，讓他們針對不同的細分市場進行內容產出。面對小眾、時尚前沿的設計師品牌，告訴受眾最近流行什么，有哪些品牌走在時尚前沿；對于品質用戶，則要輸出達現在哪些品牌怎樣進行服務、品質如何，并針對他們選款和搭配上的短板進行建議和指導。

　　4、搜索和推薦：在這兩個無線占比的大頭上，將進行一些細分市場運營的算法，而這也是新開店快讀獲取流量的解決方案。

　　當然，整個買手圈產業鏈條每個環節的互相合作也必不可少。會議上，尚街表示可以為原創設計師平品牌提供供應鏈、宣傳、品牌背書等方面的支持，其通過與1688合作來幫助設計師進行小批量產品生產，嘗試解決設計師供應鏈問題，更可以拿出手頭上海時裝周IP、資金與天貓服飾合作，進行365天的線上時裝周。

　　而西有全球好店作為銀泰商業旗下海外精品購物平臺能夠從買手模式參考，渠道分發，天貓會員合作等等方面進行買手店的支持。此外，對于投資國際時尚品牌有過成功經驗的復星國際，也表達了會從資本的角度去觀察和關注買手店這一新型店鋪類型的成長的意愿。所以無論是線上還是線下的買手店這種模式也會越來越受到的資本界的青睞。

　　“當線上設計師品牌、買手店形成一定的規模，平臺也可以針對該圈層進行針對性營銷活動，來進行線上、線下的露出，進一步增加消費者感知度”，天貓服飾營銷小二鹿游補充。

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