(圖注：天貓美家總經理王立成“名品百億”發布會現場發言 )

文/密庫

8月26日，天貓美家（原天貓家裝家居）在北京召開“天貓美家名品百億戰略發布會”，并全面啟動“2016全球家年華”，計劃在五年時間內打造20個銷售過百億的家裝家居行業品牌。而此次“名品萬億啟動會”也正式拉開“9·22天貓全球家年華”的序幕，阿里家居汽車總經理王立成表示：“天貓美家正試圖把‘家年華’打造成家裝家居領域的‘雙11’。”

面對會場中100個家居家裝行業品牌商家代表，阿里巴巴副總裁靖捷則講解阿里巴巴生態如何幫助品牌連接消費者，幫助品牌實現生意管理的升級，同時幫助消費者實現生活方式升級。阿里家居汽車總經理王立成也就是天貓家裝家居升級后“天貓美家”總經理，則講解天貓美家將通過家居套餐為主打模式實現家居裝飾市場整體產品與服務升級，及結合天貓資源與生態的具體打法。

在”雙11“前兩個多月提前開啟家裝領域的”狂歡“對阿里來說并不是一次常規的營銷活動，不僅是因為參與”名品百億“活動的商家幾乎涵蓋了國內和國際中國市場上品牌和業績俱佳者，還在于，阿里將對天貓美家的扶植力度極大，王立成表示天貓美家要做流量入口，把淘寶流量導入，阿里媽媽的“超級媒體矩陣”、“大數據智能營銷”，從分享、銷貨、信息傳播到品牌推廣的“營銷產品火山序列”都用上。

升級“天貓美家”，要在家居家裝上玩把大的，阿里是怎么想的？

首先阿里看好的是中國家居家裝市場增量。

天貓升級天貓美家顯然是看準了家具家裝巨大市場，并希望通過賦能品牌商來共創一個增量市場，對阿里來說，除了對電子產品、超市等品類的深耕，平臺的增長需要尋找新的增長點、通過拓展整個行業的增量獲得增長，而規模大和增速快的家具家裝市場是一個不錯的選擇。

家裝家居是一個年成交規模4萬億的巨大市場，目前線上成交規模占8%左右，線上成交增速超過線下10倍以上，但是中國缺乏一個家具家裝行業重量級的互聯網電商平臺。不僅如此，裝修依然是件讓人頭疼事，而互聯網對傳統家居行業的改變仍然有限。

消費者痛點在哪里機會就在里，“天貓美家”總經理王立成告訴電商在線，愛空間，生活家，月裝，有住等提供的“家裝套餐”產品增速到達了200%到300%，線上增長很快，線下也很火，這說明把裝修標準化、產品化消費很需要。

從整體上看家裝家居商家在天貓上的增速也非常快。數據顯示，目前天貓美家線上店鋪數量超3.1W，線下覆蓋門店更是多達3.6W。數據顯示，近一年來天貓美家行業復購率超70%。

8年前進入中國市場就與天貓合作的harbor house總經理韓東榆告訴電商在線，harbor house在中國前幾年的增速非常快，最近幾年穩定在線上年度增長50%，線下30%；天貓美家平臺已經有全友、芝華士、立邦和歐派四個百億商家。

天貓美家的升級瞄準增量市場的同時，背后體現的是阿里淡化電商交易額（GMV）、強化營收、利潤以及整個生態的價值的戰略體現，是阿里向品牌服務商的轉變，正如阿里高層強調的“賣貨不是第一位的，品牌價值塑造是首要的”。

具體到天貓美家，據王立成講解，淘寶上的各種新營銷玩法，如直播、粉絲活動等更適合線上和年輕群體的玩法，都將對天貓美家的品牌商開放。針對所有品牌商家的品牌建設需求，阿里在過去的一年時間里作出的一個最重要的平臺性的打造就是粉絲party。今年的618叫天貓粉絲狂歡節，在天貓粉絲狂歡節里超過250以上的品牌廠商開始利用粉絲party進行自己粉絲的運營。而天貓基于大數據的市場調研功能她也看重，年輕客戶的口味千變萬化，級具個性化，中國市場和美國市場對家居的需求也不一樣。

進入天貓第六年全有家居總經理倪國濤對營銷的創新速度之快感受深刻，“今年的玩法更多，對商家的挑戰很大，誰學的快，誰就跑的快。”對于這些需要不斷讓品牌保持活力、保持和加強與消費者聯系的商家來說，天貓的意義在于能夠給讓他們用最新的營銷方式持續與消費發生聯系，保持品牌活力并達成銷售。

美國Harbor House旗下面向更年輕客戶群體的品牌INK+IVY進入中國市場選擇了參加天貓美家進行首發，ceo季青表示起看重的也是天貓“在品牌營銷上的高度最有吸引力”，她最看好的是直播和vr技術，“時空切換，線下的場景和互動變成線上的內容場景和互動，對我們做家居軟裝整體解決方案的服務商來說，非常有價值。”而且阿里平臺上的大數據可以對用戶進行篩選，并看到潛在的消費者在哪里。

王立成說他最希望看到的是天貓美家的商家“用線上來引導全渠道，用天貓引領所有渠道”，實際上，對他來說比創造20個百億品牌更重要的是實現中國家裝家居行業整體的服務升級，對消費者來說把裝修、改造房子變成省心、省錢又快樂的事情——這個升級也是阿里作為電商服務平臺、整個生態的價值的一個大案例。

王立成坦言，天貓作為平臺，最大的難點是線下的服務如何落地，這些可以通過全國的物流配送、平臺做配套，而依靠阿里的生態體系如信用記錄、大數據，全渠道整合、供應鏈管理，上游商家記錄都可以對商家服務進行監督和監控。“這件事很難，如果對阿里難對別的平臺就更難。”

確實，通過天貓美家來撬動家裝家居行業是個難啃的骨頭，對尋求增長和戰略上做生態與服務的阿里來說，難的事和對的事往往是一件事。