電商新興市場(chǎng)印度在7月似乎迎來(lái)了分水嶺。進(jìn)入印度市場(chǎng)3年后，亞馬遜首次擠下排名第一的本土電商Flipkart，成為印度最大零售電商。
據(jù)印度媒體Mint報(bào)道，五名知情人士透露，F(xiàn)lipkart上月總銷(xiāo)售額低于200億盧比，亞馬遜則超過(guò)200億盧比。另有線報(bào)稱(chēng)，排名第三的Snapdeal上月?tīng)I(yíng)收約為60億盧比。
然而，總銷(xiāo)售額指所有在售商品的總額，并非凈利潤(rùn)。根據(jù)印度法規(guī)，印度三大電商巨頭Flipkart、Snapdeal和亞馬遜均為市場(chǎng)，其凈利潤(rùn)包含向第三方商家收取的傭金以及服務(wù)費(fèi)。
目前，亞馬遜只是在7月的總銷(xiāo)售額上超過(guò)Flipkart，兩大巨頭在整體市場(chǎng)份額的鏖戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。
Flipkart的營(yíng)收未包括旗下兩大時(shí)尚電商Myntra和Jabong的業(yè)績(jī)，而Snapdeal的銷(xiāo)售額也未計(jì)算旗下支付平臺(tái)FreeCharge的業(yè)績(jī)。如果加上Myntra和Jabong的營(yíng)收，F(xiàn)lipkart總體業(yè)績(jī)?nèi)匀贿h(yuǎn)超亞馬遜。
早在今年初，F(xiàn)lipkart和亞馬遜之間的廝殺就已愈演愈烈，亞馬遜頗有取而代之勢(shì)，而7月的營(yíng)收數(shù)據(jù)則首次拉開(kāi)了大戰(zhàn)之幕。
對(duì)此，F(xiàn)lipkart的發(fā)言人在郵件中回應(yīng)道：“不管是銷(xiāo)售額，還是其他關(guān)鍵的消費(fèi)者指數(shù)，我們依舊遙遙領(lǐng)先；各大類(lèi)目的在線市場(chǎng)份額，包括手機(jī)、時(shí)尚、家具、電子以及電器等等，我們也始終保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位。近幾個(gè)月，我們不但在營(yíng)收上現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)，還加強(qiáng)了執(zhí)行力度、提高了物流速度、改善了產(chǎn)品質(zhì)量。”
Flipkart成立于2007年9月，自2011年開(kāi)始始終穩(wěn)坐印度電商頭把交椅，Snapdeal緊隨其后排行老二，排行老三的亞馬遜直到去年第三季度市場(chǎng)份額依然不高。
不過(guò)這一排名已經(jīng)成為歷史，現(xiàn)在的問(wèn)題是亞馬遜能否持續(xù)保持領(lǐng)先，F(xiàn)lipkart能否逆勢(shì)反彈，以及贏家能否“通吃”整個(gè)印度電商市場(chǎng)。
資本冷卻、自身缺陷，印度本土電商陷入瓶頸
進(jìn)入印度市場(chǎng)3年，亞馬遜已經(jīng)甩開(kāi)本土電商Snapdeal，并不斷縮小與Flipkart的差距。曾在中國(guó)市場(chǎng)不敵阿里巴巴的亞馬遜，如今已“失之東隅，收之桑榆”，而亞馬遜在印度的成功離不開(kāi)三個(gè)因素：亞馬遜在印度超過(guò)20億美元的投入、包括Snapdeal在內(nèi)的印度初創(chuàng)電商出現(xiàn)了資金緊縮現(xiàn)象、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Flipkart在去年的連環(huán)失誤。
2014年7月，亞馬遜CEO杰夫-貝佐斯表示，亞馬遜將在印度市場(chǎng)投入20億美元，然而就在一天前，F(xiàn)lipkart宣布完成了10億美元的融資。亞馬遜曾聲稱(chēng)不會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而做出反應(yīng)，但這一次卻立即反擊。這一舉動(dòng)不同尋常，可見(jiàn)亞馬遜在輸?shù)糁袊?guó)后對(duì)印度市場(chǎng)勢(shì)在必得。
眼看Flikpart和亞馬遜的巨額投入，Snapdeal也不甘示弱，于同年10月宣布獲得日本軟銀6.27億美元的融資。
此后的15個(gè)月，三大電商在廣告、折扣、物流上輪番砸錢(qián)，以競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者和商家。當(dāng)時(shí)，印度初創(chuàng)企業(yè)融資熱潮達(dá)到了頂峰，F(xiàn)lipkart和Snapdeal分別拿到了14億美元和6億美元。
然而，融資熱在去年逐漸冷卻。投資方態(tài)度轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎，因?yàn)槌鮿?chuàng)企業(yè)砸在折扣和廣告上的錢(qián)，不但換不回顧客忠誠(chéng)度，還導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。今年，大批投資者從謹(jǐn)慎觀望轉(zhuǎn)向不再投資。
Flipkart和Snapdeal不僅要面對(duì)嚴(yán)峻的融資環(huán)境，還必須正視自身存在的問(wèn)題。
作為Flipkart的CEO，薩欽-班薩爾誤判了消費(fèi)者行為，他預(yù)測(cè)幾乎全部的在線購(gòu)物都會(huì)轉(zhuǎn)到移動(dòng)端。因此，在2015年5月把旗下電商Myntra改為移動(dòng)電商后，他也想將Flipkart改為只有移動(dòng)端的購(gòu)物平臺(tái)。與此同時(shí)，F(xiàn)lipkart也在急劇改變平臺(tái)模式，大量第三方商家將入駐改變了原來(lái)以自營(yíng)庫(kù)存為主的模式。
盡管Flipkart最終保留了PC端，這兩大舉動(dòng)還是讓很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)投亞馬遜，溢出效應(yīng)更將影響移動(dòng)端電商業(yè)務(wù)發(fā)展。急劇改變商業(yè)模式不僅降低了商品質(zhì)量、增加了交貨時(shí)間還損害了品牌整體形象。憑借傾其所有、滿足顧客的信條，F(xiàn)lipkart一舉奪魁，而現(xiàn)在走的兩步錯(cuò)棋好比搬起石頭砸自己的腳。
去年8月，Snapdeal的CEO庫(kù)拉爾-巴爾曾表示Snapdeal今年3月將在GMV上超過(guò)Flipkart。但是Snapdeal卻沒(méi)有Flipkart和亞馬遜都有的自建物流，這也意味著Snapdeal只能依靠低價(jià)吸引消費(fèi)者。去年資本熱消退后，投資人要求看到盈利，Snapdeal也不得不削減折扣和廣告投入，營(yíng)收因此大幅下跌也不足為奇。巴爾在今年7月的采訪中表示，Snapdeal今年將著重增加實(shí)際盈利，而不是增加GMV。
亞馬遜在印度：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
亞馬遜的品牌知名度建立在斥巨資改善選品、折扣、廣告以及物流上。例如在商品數(shù)量上，今年8月，F(xiàn)lipkart和Snapdeal分別提供超過(guò)4000萬(wàn)和3500萬(wàn)商品，而亞馬遜則提供超過(guò)6500萬(wàn)商品。
亞馬遜吸取了在中國(guó)失敗的教訓(xùn)，自進(jìn)軍印度棋就根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣實(shí)行本地化戰(zhàn)略。為了繞過(guò)印度政府限制外資直接投資電商的政策，亞馬遜印度還與CatamaranVentures成立了合資電商零售公司CloudtailIndia。
2014年中旬正式上線，Cloudtail很快成為亞馬遜上單一最大的商家，在一些月份中甚至占銷(xiāo)售額的40%。亞馬遜能夠通過(guò)Cloudtail，以及一些商家合作項(xiàng)目，比如Fulfilment、EasyShip和SellerFlex來(lái)掌控消費(fèi)者體驗(yàn)。以Fulfilment為例，只要商家加入該項(xiàng)目，就能把商品賣(mài)給大約5000萬(wàn)的亞馬遜Prime用戶；如果沒(méi)有加入項(xiàng)目，商家就無(wú)法接觸到這些消費(fèi)者。
智能手機(jī)是電商單一最大利潤(rùn)來(lái)源，亞馬遜通過(guò)Cloudtail與包括摩托羅拉、小米、一加手機(jī)在內(nèi)的重要智能機(jī)品牌建立了獨(dú)家合作伙伴關(guān)系。Flipkart曾一度與摩托羅拉和小米達(dá)成獨(dú)家合作關(guān)系，現(xiàn)在卻遭受了雙重?fù)p失。
據(jù)印媒Mint報(bào)道，去年8月，亞馬遜在印度的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐漸擴(kuò)大，雖然當(dāng)時(shí)仍遠(yuǎn)不及Flipkart和Snapdeal，而今年初，亞馬遜的市場(chǎng)份額加速擴(kuò)大。
然而，印度政府在3月頒布的新電商條例打得三大電商措手不及。新條例限制電商“打折促銷(xiāo)”，禁止電商影響商品價(jià)格，并要求單一商家的盈利不能超過(guò)平臺(tái)總盈利的25%。
新條例沉重打擊了印度的電商市場(chǎng)。據(jù)研究咨詢公司Redseer分析，印度6月電商總營(yíng)收下降至120億美元，低于3月的130億美元，以及去年12月150億美元。
近三個(gè)月，亞馬遜都在尋找打折促銷(xiāo)的新對(duì)策。亞馬遜CEO在6月表示，印度市場(chǎng)將新增30億美元投資。
7月，亞馬遜促銷(xiāo)活動(dòng)將在換季時(shí)尚周展開(kāi)。本月初，亞馬遜已經(jīng)在平臺(tái)上開(kāi)展了印度大促日（GreatIndianSale）。Flipkart也重新開(kāi)始打折促銷(xiāo)、投放廣告，但受投資者要求減少支出，促銷(xiāo)投入不及亞馬遜。，
知情人士透露，電商新規(guī)只是暫時(shí)讓亞馬遜停止了在折扣和廣告上的投入。現(xiàn)在，電商又找到了新對(duì)策，執(zhí)法機(jī)構(gòu)很難證明新方式為“打折”，所以消費(fèi)者又能看到電商促銷(xiāo)活動(dòng)了。
