中國(guó)北京——威嚴(yán)自持如沈皓瑜，不大會(huì)用“戰(zhàn)爭(zhēng)”這樣的詞。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在走出董事會(huì)議后很少使用這樣的語(yǔ)言，這位京東商城首席執(zhí)行官自然也不例外。在沈皓瑜最近與BoF的對(duì)話中，他為一位沒有明說的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奉上了不少“帶刺兒”的評(píng)論，但他不至于會(huì)輕易點(diǎn)出這個(gè)虛擬戰(zhàn)場(chǎng)上的最大敵手。確實(shí)沒這個(gè)必要。任何熟悉中國(guó)電商市場(chǎng)的人都知道，對(duì)陣雙方是京東集團(tuán)旗下的京東商城和阿里巴巴旗下的天貓商城。
二者皆為日用商品的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，從家具到食品再到時(shí)裝什么都賣。二者的運(yùn)營(yíng)規(guī)模也大得驚人。天貓為從Burberry到Zara各大時(shí)尚品牌提供電商網(wǎng)站，自我定位為中國(guó)最大的在線市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢（iResearchChina）數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)網(wǎng)站市場(chǎng)中，天貓商城占有率超過50%，而京東份額還不到一半。但京東自稱為全國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，并始終積極進(jìn)取以吸引更多國(guó)際時(shí)尚品牌常駐。
京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜|圖片來源：對(duì)方提供
今年二月，沈皓瑜團(tuán)隊(duì)飛抵紐約城，通過在時(shí)裝周期間贊助少數(shù)幾位中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師進(jìn)行群展，為京東斬獲不少媒體報(bào)道。利用該公司與美國(guó)品牌的良好關(guān)系（CalvinKlein、TommyHilfiger、Gap都在京東商城設(shè)立官方旗艦店），沈皓瑜也通過紐約作為跳板，在其他美國(guó)行業(yè)領(lǐng)袖中擴(kuò)大知名度。本周他的團(tuán)隊(duì)來到倫敦招募英國(guó)品牌加入，去年，他們也曾前往意大利做了同樣的招募工作，努力使其國(guó)際品牌更為多樣化。
剛與沃爾瑪（Wal-Mart）簽署估值約為15億美元交易的京東，似乎展開了好些年來最為積極的架勢(shì)，但中國(guó)市場(chǎng)依舊處于不斷整合之中且競(jìng)爭(zhēng)激烈程度絲毫不減。BoF與京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜面對(duì)面交談，探討該公司更多的時(shí)尚發(fā)展戰(zhàn)略。
媒體：京東是體量龐大的電子零售巨頭，在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額令人印象深刻，但始終存在于天貓商城的陰影之下。要與這位主要競(jìng)爭(zhēng)勁敵對(duì)戰(zhàn)，如何才能更具競(jìng)爭(zhēng)力？
沈皓瑜：從13年前，公司創(chuàng)辦的第一天起，我們最關(guān)注的就是產(chǎn)品質(zhì)量與正品保證。我們?cè)谙M(fèi)者中間已建立了可信度，他們之中的大多數(shù)更青睞真貨而不是假貨。這就是我們一直在市場(chǎng)增長(zhǎng)上處于領(lǐng)先并不斷增加市場(chǎng)份額的原因。
媒體：你們的管理團(tuán)隊(duì)喜歡一直強(qiáng)調(diào)京東對(duì)假貨的“零容忍政策”。這樣來看，你肯定相信你們的這個(gè)政策要比阿里巴巴的強(qiáng)——為什么呢？
沈皓瑜：我們的經(jīng)營(yíng)理念不同，商業(yè)模式也不同。如果公司的管理層都相信假貨的質(zhì)量要比真貨好，那么這個(gè)公司做出來的網(wǎng)站就一定能反映出這個(gè)理念。我們絕不會(huì)認(rèn)同假貨比真貨好這種觀點(diǎn)。因此，我們建立了自營(yíng)的商業(yè)模式，我們自己控制供應(yīng)鏈，確保我們能進(jìn)行最為嚴(yán)格的把控。
其次，在當(dāng)年推出第三方平臺(tái)的時(shí)候，我們就承諾消費(fèi)者要對(duì)賣家的數(shù)量進(jìn)行控制，將會(huì)逐漸增長(zhǎng)至10萬(wàn)賣家，但不會(huì)超過這個(gè)數(shù)量。保證在這個(gè)數(shù)量上，我們能有效地采用資質(zhì)核查等方式，在賣家加入時(shí)就進(jìn)行管理監(jiān)控，包括第三方監(jiān)控公司與大數(shù)據(jù)分析來防止我們的網(wǎng)站出現(xiàn)假貨。采用能容納1000萬(wàn)賣家的商業(yè)模式，又要宣稱將追蹤假貨放在首位，這根本就沒可能。
媒體：去年，京東取得了4627億人民幣交易總額（GrossMerchandiseVolume）。其中有多少來自時(shí)尚產(chǎn)品？
沈皓瑜：我們是不對(duì)外公布這個(gè)分類數(shù)據(jù)的，但就時(shí)尚、服飾與鞋類產(chǎn)品一直是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的產(chǎn)品類別。如果你去看我們不同產(chǎn)品類別中的單件商品購(gòu)買數(shù)量，這些產(chǎn)品一直都是居于首位的。
媒體：京東入駐了很多國(guó)際時(shí)裝及運(yùn)動(dòng)服裝品牌，比如Gap、Esprit、Marks&Spencer、Forever21等時(shí)尚品牌，但CalvinKlein、TommyHilfiger這樣的高端設(shè)計(jì)師品牌相對(duì)較少。要如何說服更多國(guó)際知名品牌與您合作，而不是選擇天貓、YooxNet-a-Porter或是尚品網(wǎng)、唯品會(huì)等其它擁有忠實(shí)受眾的國(guó)內(nèi)時(shí)尚垂直電商呢？
沈皓瑜：可以說高端時(shí)尚品牌依舊處于適應(yīng)全品類電商平臺(tái)的早期階段，我們理解品牌方的遲疑。但現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者更多在網(wǎng)上購(gòu)物，這和英國(guó)或是美國(guó)的情況不同。高端時(shí)裝品牌如果希望加入中國(guó)這場(chǎng)競(jìng)賽，他們就得出現(xiàn)在網(wǎng)上。他們也越來越意識(shí)到這一點(diǎn)。
最近，Y-3入駐了我們京東。傳統(tǒng)奢侈品牌這塊，我們最近也為Trussardi開設(shè)了官方自營(yíng)旗艦店。我們?cè)诿绹?guó)做了不少努力，在歐洲增長(zhǎng)也很快，但現(xiàn)實(shí)是歐洲品牌可能并不知道我們是中國(guó)收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不知道我們有1.7億活躍用戶數(shù)。我們正在努力改變這一點(diǎn)。
京東進(jìn)軍紐約時(shí)裝周|圖片來源：Flickr
媒體：在京東早期，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在電器電子類產(chǎn)品上獲得極大成功，對(duì)有些消費(fèi)者來說，網(wǎng)站似乎就只賣這些東西，而沒有任何時(shí)尚產(chǎn)品。難道不需要將京東與時(shí)尚的關(guān)系挑得更明來改變這種感知嗎？
沈皓瑜：我們的根是扎在消費(fèi)電子產(chǎn)品里的，但我們很早就是全品類電商了。亞馬遜也扎根圖書產(chǎn)品，但現(xiàn)在沒人會(huì)說亞馬遜只賣圖書。
媒體：所以，亞馬遜是你們最相近的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者嗎？
沈皓瑜：人們拿我們與亞馬遜比，因?yàn)槲覀兌荚誀I(yíng)業(yè)務(wù)并于其上添加第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，這么來看確實(shí)也沒錯(cuò)……我們都是做自營(yíng)與第三方平臺(tái)的，但總的來說，像時(shí)尚這樣的長(zhǎng)尾類別，第三方平臺(tái)要更普遍一些。即使在這樣的模式里我們也能為品牌提供倉(cāng)儲(chǔ)與物流服務(wù)，這點(diǎn)是不可比擬的。
但現(xiàn)實(shí)是，全球沒有哪個(gè)電商企業(yè)能達(dá)到為超過6億人口規(guī)模的地區(qū)提供當(dāng)日送達(dá)與次日送達(dá)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，所以我也不確定是否真的有人能與我們相比。而且你還能直接在微信上用京東購(gòu)物，我們的品牌能在這個(gè)中國(guó)幾乎占據(jù)壟斷地位的即時(shí)訊息應(yīng)用程序上直接進(jìn)行有靶向的營(yíng)銷，這是我們所能提供的獨(dú)特之處。
媒體：我們多談?wù)勥@點(diǎn)吧。當(dāng)微信母公司騰訊數(shù)年前入股京東時(shí)，分析人士預(yù)測(cè)此舉將“改變游戲規(guī)則”，進(jìn)一步創(chuàng)新移動(dòng)端營(yíng)銷解決方案。但現(xiàn)在也有人懷疑暗示此舉回報(bào)率不算太高——是真的嗎？
沈皓瑜：除了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，我們還沒有真正聽到有人懷疑這項(xiàng)合作伙伴關(guān)系的成功之處。看看我們的用戶數(shù)量就明白了。2013年還未與騰訊合作之前，一整年我們有4700萬(wàn)活躍用戶。根據(jù)我們上一季度的公布數(shù)據(jù)，我們按整年來算有約1.7億年度活躍用戶。與微信達(dá)成的合作做出了很關(guān)鍵的貢獻(xiàn)。
再舉一個(gè)具體的例子吧。去年“雙十一”，首次使用京東購(gòu)物的用戶有一半以上來自騰訊的兩大社交應(yīng)用程序：微信、手機(jī)QQ。關(guān)于我們與騰訊這項(xiàng)改變游戲規(guī)則的合作伙伴關(guān)系，這只是眾多成功例子中的一個(gè)。
媒體：與騰訊的合作伙伴關(guān)系可以算作朝向與阿里親近的微博發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)，但他們還有支付寶，您要如何與這個(gè)更廣闊的生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)呢？
沈皓瑜：我們?cè)囈辉囘@樣想：如果你和中國(guó)人聊天，就會(huì)發(fā)現(xiàn)微信是目前國(guó)內(nèi)最重要的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每月活躍用戶數(shù)達(dá)到7億。在中國(guó)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間，有一半花在了微信上。想想看：他們?cè)谖⑿派匣ㄙM(fèi)的時(shí)間比使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、電子郵件以及其它任何社交媒體渠道都多。再者，微信也有遍布全國(guó)的電子支付系統(tǒng)。騰訊是中國(guó)最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)公司，這一點(diǎn)絕非巧合。
媒體：中國(guó)政府最近針對(duì)跨境零售實(shí)施的進(jìn)口稅政策法規(guī)很復(fù)雜，有時(shí)看似自相矛盾。對(duì)貴司這樣的電商企業(yè)，如此現(xiàn)狀要怎么改進(jìn)才能使生意更容易做、獲利更多？
沈皓瑜：跨境電商新規(guī)依舊處于早期階段，所以還有很多需要做的地方。但已經(jīng)打開的渠道已經(jīng)十分巨大了。歸根結(jié)底，消費(fèi)者會(huì)選擇跨境模式是因?yàn)樗麄兏Ｍ玫礁哔|(zhì)量的進(jìn)口產(chǎn)品，而不僅是因?yàn)榭梢陨俑缎╁X。
媒體：這些年來您在京東倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)與先進(jìn)物流鏈上做了重大投資。具體遇到了哪些需要不斷克服的障礙？還有哪些需要繼續(xù)努力？
沈皓瑜：我們一直在建立非常高效的自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，使得我們將包裹送至消費(fèi)者手中的物流速度讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可企及。如果我早上10點(diǎn)在英國(guó)或美國(guó)下了單，我總會(huì)希望包裹能夠下午就到，但目前，其他公司只能在有限的地域范圍內(nèi)復(fù)制我們的高效配送速度。
我們能為6億人口的地區(qū)范圍內(nèi)提供當(dāng)日送達(dá)與次日送達(dá)服務(wù)。我們?cè)谌珖?guó)主要城市也能保證做到當(dāng)日送達(dá)。在當(dāng)日與次日送達(dá)的地區(qū)范圍內(nèi)，你要是上午11點(diǎn)之前下了單就能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)，晚上11點(diǎn)之前下單就能保證次日送達(dá)。2015年，超過85%的自營(yíng)訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)配送。
媒體：最近很多人在討論亞馬遜的無人機(jī)配送（AmazonPrimeAir）項(xiàng)目。中國(guó)目前的無人機(jī)快遞發(fā)展得如何？你覺得今后幾年會(huì)發(fā)展得怎樣？
沈皓瑜：最近我們?cè)卩l(xiāng)村地區(qū)開展了無人機(jī)配送試運(yùn)營(yíng)，這是有巨大潛力的市場(chǎng)。我們不是要讓無人機(jī)直接飛到客戶家門口，而是要飛到京東在村里的“鄉(xiāng)村推廣員”手上，再由鄉(xiāng)村推廣員送到普通農(nóng)戶手中。希望這最終能幫助我們將貨物送至所有道路不順的鄉(xiāng)村地區(qū)。
媒體：全球時(shí)尚行業(yè)在不小程度上受到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行的打擊。您相信中國(guó)市場(chǎng)將在未來繼續(xù)走低，還是我們已經(jīng)度過了最艱難的時(shí)刻？
沈皓瑜：盡管消費(fèi)者會(huì)很擔(dān)心，但京東的消費(fèi)增長(zhǎng)與整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)還是相當(dāng)健康的。傳統(tǒng)實(shí)體店向電商的轉(zhuǎn)型對(duì)我們非常有利，并且轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯。我們還看到了從曾經(jīng)主宰中國(guó)電商的但無法像我們一樣保證質(zhì)量和正品的C2C商業(yè)模式也開始轉(zhuǎn)型。所以，沒錯(cuò)，或許經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)有一定影響，但我們也看到了巨大的機(jī)會(huì)。
