從左至右：于momo 美美的夏夏 趙大喜 在淘寶紅人店主直播中表現不俗

導讀： 

● 今年直播爆火，阿里很快跟上，推出淘寶直播、天貓直播平臺，并且佐以淘寶達人培訓、催化直播網紅生態，形成新的“邊看邊買”生態系。 

● 大品牌可將營銷預算投入直播節目制作，而中小商家可跟進淘系發動的直播活動，也有最草根型的直播達人等多種選擇。

● 淘系平臺加碼邊看邊買技術，完善購物流程，包括多屏幕多場景同時直播，直播畫面跟著瀏覽路徑走，完成付款卻始終直播不斷電。 

文／天下網商記者 吳鍵英 

“天貓直播可以將營銷和銷售在電商領域完美結合，而且我們確實已經看到了效果。”天貓直播負責人陳艷（花名芳菲）接受《天下網商》獨家專訪時指出，過去商家在傳統營銷上做完推廣之后，并不是很清楚實際的廣告效果；但是直播把看和買結合在一起，“邊看邊買”的模式現場能讓商家當場得到轉化率數據，尤其天貓用戶明確是為了購物而來，轉化率甚至到達10%至20%之多，變現能力明顯高于其他直播平臺。

直播在今年蔚為風潮，天貓直播、淘寶直播很快趕上腳步，將直播融入“邊看邊買”，天貓技術團隊甚至自己研發了“邊看邊買”技術，在消費者觀看視頻的時候，主播會隨機發布商品，并推薦媒體、達人對商品的介紹、評測，用戶在不中斷視頻的過程中就能完成添加購物車、付款流程。

品牌商家通過直播向用戶推薦商品，相較于通過硬廣、圖文推薦來說，這樣的購物體驗不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內容型商品推薦。

“直播最大的優勢就是可以快速的聚粉、沉淀和互動，進行二次營銷，和售賣同時進行。”芳菲說，以往很多品牌每年都會策劃幾場新品發布會，但并不能很有效的帶動銷售，因為線下營銷和線上購買是脫節的。這是很多品牌會遇到的問題。但是在天貓直播中可以實現“邊看邊買”，實現線上線下即時互動。

“不中斷接力直播，讓淘寶直播在營銷上功能更強大。”負責淘寶直播的運營專家袁媛（花名簡柔）對《天下網商》說，過去淘寶最受用戶喜愛的紅包、優惠券等多樣功能，也會在直播中繼續；而現在各大直播熱門的“打賞”功能，也會被加入到新版淘寶直播中，屆時品牌方實現變現的辦法就會更多元化，可以打造出更有趣、互動性更強的一套變現組合。

直播電商變現對阿里系直播平臺來說并不是難事，手機淘寶有近10億級別的商品庫，日均上億的流量（2015年，手機淘寶成為雙11主戰場，第三方調查公司Quest Mobile的數據顯示，當天手機淘寶DAU高達1.8億）。只要有好的轉化技術，就有機會實現變現。

為此，淘系平臺不單單是建構了淘寶直播、天貓直播兩大平臺，協助商家上線直播“邊看邊買”，并且策劃大型活動直播，例如體育賽事、音樂會、新品發布會等，讓商家能夠輕松跟上熱門事件性活動進行營銷。此外，淘寶達人還開始培育直播網紅，簽約專屬直播模特，提供給淘系直播平臺使用，并且維系外界資源，形成一個靈活有機的“邊看邊買生態鏈”。

其中品牌商家更為關心的是，淘寶天貓直播如何才能更好得幫助他們提升銷量轉化，直播會不會成為他們未來營銷的重大利器，以及目前淘系直播的發展節奏如何？

淘寶直播：強調風格，網紅達人導購平臺

淘寶直播上線近兩個月來，發展是令人驚喜的，許多草根達人在這里實驗出自己最初的“邊看邊買直播夢想”。 

在姐姐堆里長大的美妝達人喬希對化妝品有著天然的喜愛，但最終觸發他去接觸美妝的是青春痘，他很受不了別人對他“顏值”的評頭論足，或者說另眼相看。在治痘的過程中，他找到了化妝品的樂趣；而又因為化妝品，他積累了人生的第一桶金。他把做講師、銷售期間對化妝品的經驗，全都寫在了專業美妝的論壇上，積累了大量粉絲。

去年年底，他成為了淘寶達人，在很偶然的一次機會中，他嘗試了淘寶直播。在一周5天，每次3小時的直播中，喬希一直在講話，解答疑問，即使有人質疑他介紹的產品使用效果不佳時，他不僅不會生氣，而且還會很nice的告訴對方，黑眼圈生成的幾大原因，以及相應的配套使用方法?！疤詫毶系挠脩艋緦儆诔鯇W者，她們對化妝品的認知存在盲點，所以需要更加耐心地去介紹。”

他邊做直播邊開淘寶店，僅僅一個半月，就把店鋪做到了鉆級。

97年出生的陳苗，算是一個“歪打正著”的主播，她因為參加淘寶舉辦的?；ù筚惗佑|直播。在剛開始接觸直播時，她每天對著手機講話，導致家人里一度以為她瘋了?！拔沂菍儆谀欠N人來瘋，不對，人不來也瘋?！?/span>

在直播中，除了講述生活日常外，她還會分享美妝心得。曾經有人建議她走搞笑路線，因為市面上做美妝直播的人太多，她很難有競爭力。“我才不呢，做其他又不能賺錢?！碑攩査院蟮闹辈ヒ巹潟r，她的答案是走一步是一步，沒想那么多。趕上直播浪頭的陳苗很幸運，靠每天兩小時的直播，月入五位數。

吳若凡美妝教程

淘女郎出身的吳若凡在一次直播中曾賣出過上百張面膜，但大部分的時間，她基本在直播化妝。她說，她在直播中會化一些生活中并不常見的妝容，比如印度妝容、晚宴妝容，化到高興時，還會哼唱幾句。面對一些質疑，她不會在意。18歲就已經獨立的她，早已學會如何掌控情緒。在整個采訪過程中，她的旺旺一直在響。她說在做主播和淘女郎之外，會負責客服。

其實半小時的采訪，基本是一答一問，吳若凡并不像陳苗那樣愛說話，整個給人的感覺是相當高冷。當問為什么做直播時，她說，“不太會直播，但是我還是可以做主播?！?/span>

湊巧的是，無論是喬希、陳苗還是吳若凡，還有更多的達人主播都將美妝作為了直播內容。對于這一現象，有業內人士分析，移動視頻直播形式對購物的魅力，主要在于場景化消費的構建。直播便于建立“觀看”和“購買”這一連續的場景，利于形成消費沖動。而由紅人或者專業人士進行化妝教學和普及，在內容上對用戶是有吸引力和粘性的?？梢赃@么說，美妝營銷和直播有著天然的切合度。

在中國，女性移動美妝行業一直有著堅實的市場基礎，根據第三方調查機構艾瑞發布的數據顯示，2015年中國化妝品零售交易規模為4052.3億，預計到2018年，這一規模將超過8000億，年復合平均增長率為20.6%。

淘寶直播從美妝開始切入直播領域的另一原因是，淘寶直播是從視頻業務里延伸出來的，在做視頻的時候，主要是做美妝和搭配。目前定位為“消費類直播”的淘寶直播，在內容上更為全面，涉及母嬰、彈唱匯、運動健身、美食……所以，在淘寶直播上，不僅僅有網紅店主與粉絲互動，介紹服裝搭配，還有健身達人陳暖央直播健身技巧，更有音樂達人、繪畫達人通過直播進行音樂和書畫教學……

“我們想做的是電商娛樂的導購平臺，是以導購為核心，增加實時互動娛樂的直播?！焙喨嵴f。

健身達人陳暖央淘寶直播

天貓直播：品牌營銷、 聚粉新陣地

“你喜歡戴套還是不戴套？”

“不喜歡帶套，很油膩，喜歡零距離。戴套給我的感覺是在穿著襪子洗腳?！?/span>

這段對話來自于天貓為醉清風官方旗艦店做的“真人大尺度套套測評”直播。現場的兩位達人，是品牌方精心培訓過的，她們很擅長把握觀眾心理，鼓動情緒。她們會很直接的問男主播，“標準尺寸的避孕套是多少？”“避孕套尺寸的大小如何辨識”“超人套和迷你套的差別有多大”……面對這些問題，作為資深避孕套體驗師的男主播會一一回答并做額外的相關知識的講解。網紅搭配專業人士，效果不錯：現場互動率超杜蕾斯直播，在天貓百場直播中居首位。

“這個節目其實是經過精心的預熱和導流設計的?！碧熵堉辈ミ\營專家李昱坤（花名格策）對《天下網商》說，平臺在為品牌做直播時，會為其挑選當紅主播，這些主播自帶粉絲。而品牌在做直播時，需要精心挑選吸引消費者的商品，且優惠力度不僅要大，花樣更要豐富，重要的是，這些折扣在平日是享受不到的。

天貓直播負責人陳艷（花名芳菲）

像“限時折扣”“限時特價”“12月免息分期付款”等優惠，在幫助直播吸引流量的同時，還在潛移默化的培養消費者“邊看邊買”的購物習慣。對于很多消費者來說，“邊看邊買”只是一個購物概念，他們在看直播時會留言，“屏幕太小，看不清主播介紹的產品”“想要買，但是要怎么加入購物車”……而這些史無前例的優惠力度會迫使消費者在最短時間內將自己中意的商品加入購物車。當然，天貓深諳網絡用戶購物的糾結心理，所以它的方針只是希望你能在觀看直播的時間段，將商品放入購物車，不一定要購買。如果消費者是在直播結束后加入購物車，則不享受任何優惠政策。這對消費者很有刺激力，對培養“邊看邊買”的購物習慣很有效。

天貓直播邊看邊買流程圖

女神柳巖直播不到5分鐘，直播間就涌進了1萬多人；奶爸吳尊直播1小時賣了3200單；張大奕上新直播2小時，實現了2000萬的成交量……如果沒有網紅或者明星，商家想要做直播怎么辦？在618天貓粉絲狂歡節那天，天貓APP聯合了品牌方，實驗了一種成本最低的直播營銷模式——行業小二聯合品牌直接上陣。

天貓電器城聯合品牌方在天貓推出了“小二直播”，直播小二們在屏幕上熱鬧叫賣，“我們家手環打五折”“買我們家產品的用戶送一年的酷我會員”，旁邊的商家賣力詳解商品，以及不斷實時更新優惠信息，結果這幫臨時上陣的電器城小二們，在3小時的直播中，竟然吸引了超過120萬人次的觀看，2萬名以上的消費在直播期間參與互動與品牌問答。

如果說馬東這臺“移動的廣告機”在《奇葩說》中很受歡迎，那么天貓所創造的“動態詳情頁”在直播中也很奏效。“直播對于一些平時需要講解的商品，效果明顯。”格策說，只看圖片很難了解到某些商品的信息，但是通過直播，消費者就能很直觀地感受到它的功效，如C羅代言的sixpad，通過直播它的三款商品加購率提升了248%。

天貓直播在幫助品牌營銷和銷售在電商領域實現完美結合外，還有一個特點是直播能幫助品牌快速聚粉，把所有相同愛好的人群放在一個社區里?！白屵@個品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運營、二次轉化，都在天貓這邊完成?！狈挤普f，未來天貓直播會有兩種方式，一是共享天貓直播后臺，商家上傳內容即可；一是品牌和天貓聯合策劃直播內容。

此外，為了實現用戶流量的最大化，天貓直播還會將它所合作的品牌直播頁面同步到手淘的各個平臺，幫助品牌商、媒體是實現一站式直播頁面投放。與此同時，天貓直播還提供“直播轉點播”等一站式直播方案，品牌方一次對接，全網通用，并可以把直播頁面同步到所有外部渠道進行品牌宣傳。在技術方面，天貓已具備完善的直播技術解決方案，對接手機直播、無人機直播等市場上所有可以用直播信號源，從視頻采集、處理、分發都實現自動化，商家、媒體和行業小二可以輕松操作，自主直播。

未來，天貓將把直播的后臺鏈接同時共享給品牌賣家和媒體，而且這是目前市場上唯一一家開放給商家、媒體，為品牌活動服務的直播平臺。屆時，商家和媒體可以在直播中實現品牌營銷互動，如品牌定制、品牌線上與網友及時互動、邊看邊買、彈幕、密令紅包、抽獎、搖一搖，活動直播與紅人直播同步，媒體達人多視角直播等。天貓直播將會對這些直播內容進行排序，并且將它們通過個性化推薦的方式推送給用戶。在天貓APP的獨立直播頻道，為品牌商家無縫實現引流進店、邊看邊買。

如果是大型直播，天貓可以聯合花椒、映客、美拍等平臺實現多平臺直播，每個直播平臺從各自角度直播現場情況。不同的視角、不同的實時畫面、不同的觀眾，這意味著每一個APP平臺上的直播都是不會重復的，整個活動更具社交屬性，銷售目的從而被弱化，也更利于傳播。

漸漸地，強調個性與自我風格，強調娛樂與導購并存的淘寶直播，在無形中已成為網紅、明星、草根達人的聚集地；而強調品牌營銷、賦能商家的天貓直播，在百場“邊看邊買”的活動后，正走向正軌。幾個月后，在2016年的雙11購物節上，直播是否能為我們的購物體驗帶來新的驚喜；是否能為商家、品牌實現營銷統一，銷售轉化直線上升，值得期待。

（編輯/許時昀）