6月14日消息，英國線上零售商ASOS撤出天貓旗艦店，這也意味著他們正式撤離了中國市場。據了解，ASOS在4月初就宣布關閉中國官網，退出中國市場，但當時還未對天貓旗艦店進行變動處理。

4 月 8 日，ASOS 發布了一份聲明：“將停止在中國本土運營，通過 ASOS.com(英國官方網站)繼續為日益增長的中國客戶提供服務。” 聲明是這樣解釋終結原因的：相比目前中國客戶可以選擇的 6000 種產品，ASOS.com 可向客戶提供 8 萬種產品選擇。不過，其在天貓的旗艦店暫時未公布變動消息。

成立于 2000 年的 ASOS 目前是英國最大的時尚電商，擁有 600 多萬活躍用戶，共提供 6 萬多款產品，并創建自有品牌，銷售 800 多個設計師品牌。2004 年開始盈利后，其業務已覆蓋全球，包括俄羅斯、美國、德國和法國等國。

不過，自2013 年成立中文網站以來，ASOS 在中國一直經營不善，自從2013年11月進入中國市場，先后投入1億元進行運營;在渠道方面，公司沒有照搬英國和其他國家的平臺模式，而是在2014年入駐天貓，推出全球獨有的“雙渠道”——官方網站和天貓旗艦店。

但是在兩年半的嘗試之后，在國內市場卻連續虧損，2015年虧損520萬歐元，在過去幾年中，中國地區業務共虧損近860萬歐元。ASOS逐利中國市場失敗的主要原因可以歸結為，一方面公司戰略出現失誤，另一方面，對中國市場了解不夠深入，反應相對滯后。

品牌定位成為戰略失誤

2011 年，ASOS的CEO尼克·羅伯特森(Nick Robertson)將中國市場定位為繼英國、美國、法國和德國之后的第五大戰略市場，先期的投入也證明了ASOS對中國市場的重視，但ASOS卻在經營戰略上犯了不少錯誤。ASOS時尚電商的定位比較尷尬，在電商平臺競爭如此激烈的中國，靠“時尚電商平臺”這一模糊的概念很難從虎視眈眈的競爭者中突圍。

首先，盡管ASOS海外官網提供8萬多款來自不同品牌的產品，包括設計師品牌，以及很多潮牌、輕奢品牌，到引入中國時，卻選擇了以市場并不熟悉的ASOS自有品牌為主，缺乏知名度，同時其產品線豐富，選擇眾多的優勢也就不復存在，消費者普遍反映可供選擇的款式太少。

而且ASOS在華以平價產品為主，這就等于舍棄了原本ASOS在華的那部分追逐新鮮時尚的受眾，而去正面挑戰ZARA、優衣庫等在華鋪路已久的快時尚巨頭，同時也把淘寶、天貓等電商平臺拉上了PK名單，尚未站穩腳跟就要面對激烈的競爭。

本土化成為難題

國外品牌進入中國后往往不能深入了解中國市場，恰到好處地本土化成為難題。

ASOS作為英國最大的時尚電商，其產品的豐富性和緊跟潮流的設計并未在中國市場得到很好的展示，在中國市場上，款式少，還大多是英國賣剩的，而且與英國官網淘貨相比，貨品更新速度太慢。

除了樣式少，其風格也沒有根據中國消費者的審美和穿衣習慣進行改良，動不動就是大漏背或者 V 領開到肚擠眼的歐美風格，根本不適合中國人的穿著習慣。微博上就有網友留言“減少露背，大V”，在天貓店鋪的評論里，對于產品尺碼過大，服裝過于寬松的類似評論也占了很大篇幅。

其次，ASOS很少聘請中國模特，而他們的模特體型與中國消費者差別很大，并且不符合中國審美，沒有女神同款這種極易勾起消費者購買沖動的元素。

品牌營銷不到位

2012到2014 年間，國外奢侈品電商擠進中國市場，平價時尚電商緊跟其后。2012 年，Zara 就開始在中國開通電商;同樣的業務，H&M 始于 2014 年。而這些快時尚品牌的電商，實體店，以及淘寶都能解決平價時尚電商試圖解決的問題——低價、快速、方便和風格。它們都是 ASOS 這樣的公司的競爭對手。

眾多時尚網站進駐天貓很顯然是希望解決曝光率問題。但時機決定了它進駐的時候，天貓上已經有大量同質的競爭對手，而ASOS并沒有舍得花費大量購買流量的預算，消費者并沒有看到鋪天蓋地的廣告。

值得一提的是，這些都不是外國時尚想要進入或者守住中國市場才會遇到問題。如果這些問題存在，中國電商一樣死。

進駐 3 年后黯然退出的 ASOS，可能依然沒有明白這到底是怎樣一個市場、這個市場上有怎樣一群用戶，以及，誰才是它真正的競爭對手。這些問題，不僅是一個外來和尚念不好中國經的問題，也是中國電商品牌也可能面對的問題。