不出意料，今年“雙11”電商大佬們再度刷新銷售記錄，但在熱鬧的數字大戰背后，沉下心來思考，從電商平臺到中小賣家，再到快遞物流和廣大消費者，是否真的因此而獲得實際商業意義上的價值增量？在本報記者對上述角色的調查中發現，一天之內高銷量的代價，很可能是前半月的淡季與此后整月低迷的透支，然而卻為此消耗精力與現金進行調配人手和大量備貨；而在連郵政局局長都親自致電馬云談及東北大雪可能帶來的鐵路癱瘓細節之外，發貨與退貨造成爆倉和對交通的壓力下，企業和快遞員沒增加多少實際收入……這些樸素而糾結的商業百態，露出了“雙11”狂歡背后的一角冰山。
平臺大佬炫富中小電商分羹難
1207億元，2016天貓“雙11”狂歡夜刷新單日銷售，創下了訂單創建峰值每秒17.5萬筆、支付寶支付峰值每秒鐘12萬筆等諸多紀錄；京東交易額同比增長59%，移動端訂單占85%，家電在11日上午10時30分就超過去年全天銷售額。
電商狂歡，銷量大戰，然而在媒體滾動刷新這些數字的同時，不難看出，平臺、大品牌和大商家賺盡了風頭，萬千中小商家卻是冷暖自知。
阿里方面透露的據不完全數據顯示，今年“雙11”成交額過億元的品牌共有94個。其中優衣庫在2分53秒實現破億銷售額，成為平臺首個“億元俱樂部”玩家；首次參與“雙11”的蘋果成單品類銷售冠軍；首次參戰的法國嬌蘭，12分鐘交易額超過入駐天貓時整月的預售額。
雙11進行到第8年，利益分化也日益明顯，在大型電商平臺爭相曬交易額的時候，中小型電商平臺在上千億元的數據下，只能以增長率來刷存在感?！半p11”啟動之前，尼爾森發布的一項報告顯示，近三年來，有意愿參與雙11的消費者中，天貓、淘寶、京東選擇率高高在上，而其他十家電商的選擇率從3%到20%不等。
母嬰電商貝貝網并未透露今年雙11戰績，只是表示“非標品銷售達85%，移動端占比95%”。但反觀2015年“雙11”時，貝貝網曾對外宣布“截至11月11日下午17時16分，當天銷售額破3億元，同比增長10倍以上”。時尚電商走秀網的數據顯示，“雙11首日創下平均客單價1.5萬元的記錄，截至目前銷售額是去年雙11同期的2.2倍。
小賣家折扣爆款隱藏淡季危機
此間，中小商家形成反差。經營寵物用品的網店店長吳宏（化名）向記者表示，網購節的瘋狂是要付出代價的，平臺受益確實明顯，但對商家，尤其是中小商家而言，好處并沒那么大。對于今年的具體銷售業績，他選擇避而不談，但坦言：“如果結合‘雙11’前后各一段周期的銷售情況來考慮的話，整體銷售額其實沒有太大的提升，反而還要在購物節當天壓低利潤，甚至虧錢沖量。”
對于中小商戶來說，想要從“雙11”中分得一杯羹并不容易。
自“雙11”成為被消費者所熟知的網購節點后，每年的這個節日對于中小商家來說都是一次大考。“預售本來是一種解決自己庫存壓力的最好方法，但現在的情況是，是以犧牲了前兩周的銷售額為代價”，在吳宏看來，“雙11”是壓制了前期消費，透支了后期消費，把前后銷量集中在一起爆發的節日，他并不喜歡這樣的節日。
吳宏的苦楚并非個例?！半p11之前流量會暴跌下來，之后也有一段時間很難回升上來，基本要求半個月，雙11確實能賣的多一些，但前后會很慘淡?！蹦撤椘放齐娚特撠熑嘶粝壬硎?，參加“雙11”必須遵從一些規則，如“滿減”、“優惠券”，利潤會壓得很低。另一位鮮花網店負責人李女士表示，雖然今年參加了“雙11”，但是因為鮮花的品類特殊，其實對銷量的影響并不大。
經營服裝店鋪的MonsterGuardians品牌店主表示，“雙11”銷量爆增實際上是一個“蓄水”過程，一般而言，“雙11”前約半個月內，店鋪業績下滑十分明顯；“雙11”當天凌晨0-1時會訂單暴增；“雙11”之后較長時期內，往往會有大量沖動消費的買家申請退款，每年會有大量退換貨、中差評的現象發生。因此，考慮到商家付出的運費成本以及活動期間的其他費用支出，“雙11”并不會為商家創造太多利潤。她表示，自己店內商品由于價格敏感度低，客群以年輕人為主，才避免了遇到上述難題，也是“比較幸運”。
中小商家更期待的是平緩穩健的增長?；粝壬硎?，預售就是為了搶流量，有一部分賣家，商品有競爭力能夠掙的很多，但為了迎接“雙11”，企業在人員、庫存、店鋪推廣等方面都會產生壓力。就庫存方面來說，有實力的會自己做倉儲，但是倉儲壓力非常大，沒有實力的要臨時租借，還有的是和生產廠家打配合，但總之會額外增加成本。
除了成本之外，中小商家擔憂的是此后的經營。吳宏表示，“雙11”只對平臺和各個平臺的top商家有好處，因為top商家會得到平臺扶持，只有top商家做好了平臺才會吸引來更多的中小商家入駐。但是對于中小商家來說，引進新客戶的成本非常高，高到難以承受。“從今年的成果也能看出來，主要的經營還是靠維護老用戶，或者說是透支老用戶，所以大部分商家還是希望是在一個更健康市場環境里逐步的發展”，吳宏不無感慨。
資深電商行業觀察人士、虎嗅網研究員李清樂表示，就天貓“雙11”而言，根據品類、場次，分為主會場分會場，好資源，顯眼的位置基本在主會場，一般這部分的資源都是通過定向招商找來，平臺對品牌知名度、服務能力、銷售額有一定門檻和要求，不是二三梯隊的商家可以參與的。對于中小賣家來說，畢竟有大流量涌入，依靠流量長尾效應，可以帶動一定銷量，因此在吃肉的大品牌背后扮演喝湯的角色。
消費者埋單購物車后開始退貨
“雙11”購物節以平時難得遇到的折扣力度吸引了消費者的追捧，期間不乏巧婦、購物達人借機儲備了日常所需，買到心儀但又折扣不錯的商品。然而不可否認，低折扣的刺激也在一定程度上刺激了網友的購物沖動，事后悔單也帶來了大量的退換貨問題。
消費者王女士告訴記者，“雙11”當日凌晨在電商平臺發現關注已久的UGG雪地靴以最低5折的價格出售，并已經售罄。但頁面一行小字提示，有買家尚未付款15分鐘后商品釋放后仍可購買，半小時后頁面突然出現僅剩一雙37碼的鞋時，她迅速點擊購買。不過，2日后她考慮“雙11”期間整體花費后，計劃收貨后立即申請退貨。
另一位剛上班4個月的消費者魏女士表示，凌晨刷新頁面以近3折價格購買了一雙春季單鞋后30分鐘后，有點后悔想撤單，但點擊退款時被通知“11月12日0點才可申請退款”，但第二天該商品顯示已發貨。另一位消費者姜女士透露，去年“雙11”買進的12管牙膏，一直用不完囤在家中，日期“不新鮮了”也不方便轉手送人。
在“雙11”低折扣的刺激下，不少消費者覺得“機不可失”而沖動消費，加上電商平臺普遍實施“七天無理由退換貨”，消費者更加無需顧忌。相比低價格之下，退貨郵費顯得不難承受。此外，如天貓對用戶提供的“七天無理由退換貨”服務中，增加了“0秒響應退貨申請、10分鐘極速到賬、2小時內菜鳥上門取退”等服務，也相當于為消費者提供了有效的購物“后悔藥”。
MonsterGuardians品牌店主透露，店鋪在0時后10分鐘內營業額破100萬元。而“雙11”當日0時到1時的成交額占到全天的50%之多，以往“雙11”也約占到30%左右。
在北京商報11月13日做的小型問卷調查中，65.06%的網友表示，今年“雙11”購物金額比去年有所提升；其中，從“雙11“下單后至今已有退貨計劃的占到了22.89%。這中間有11.11%的人表示，還沒收貨已經想要退單了。
物流爆倉背后實際利潤滑坡
“雙11”經歷了一個周末的發酵，進入緊張的物流配送階段，來自各快遞公司的反饋均顯示，訂單量大增，部分集中的發貨地開始陸續出現爆倉。熱鬧的數據見諸網絡、報端，然而快遞公司配送網點在增加人手的同時，也暴露出尷尬的收支隱憂。
在“雙11”當日，馬云在公開講話中首先提到了平臺上六、七億包裹未來給國內物流系統帶來的考驗，他說，國家郵政局局長馬軍勝當天與他通了電話并談及在東北和西北存在風雪的可能性，“有些地方下雪，天氣惡劣，一旦出現整個物流堵塞，大家都不愿意看見”。
實際上快遞公司暴增的訂單量多數是從“雙11”之前轉移而來，此“增量”并未彼“增量”。
申通快遞北京某網點的負責人向記者表示，平時訂單量在5000-6000票，而在“雙11”前幾天時會下降到2500票左右，單量萎縮了58%之多。訂單減少同時，該網點的日常支出卻無法減少多少：“庫房租金、員工工資，日常消耗基本沒有改變，但這清閑十幾日的收入比平時減少了一半多?！?/P>
這些萎縮了的訂單在“雙11集中爆發，給網點帶來了不少成本壓力。據該負責人介紹，11月13日，預計網點訂單量將超過1.3萬票，是平時的兩倍，從13日到20日前后都會維持這一水平。因此，多數快遞公司在“雙11”之前招收臨時工用于勞動力的儲備，但是臨時工經驗不足，只能做一些裝卸貨的基礎工作，公司原來庫房的工力都被補到送件一線。“網點有30名正式員工，今年招了11個臨時工，每天工資160元，每天增加1760元的費用，僅這一項就增加成本約10%-20%，還不包括管吃住的支出。同時，現有員工送件費也增加了0.5元，否則可能面臨人員會流失?！?/P>
目前，物流行業的整個鏈條上仍以人工為主，只通過增加人力來解決“雙11”的訂單暴增。同時，也有整車企業表示，2016年9月21日，交通部出臺的超限貨車新處罰標準，導致貨車的運營成本增加，約達30%，這也導致干線物流利潤下降，也增加了企業在“雙11”找車的難度。
中國快遞物流咨詢網首席顧問徐勇認為，快遞公司在整個鏈條的末端，“雙11”由上游的平臺、企業發起，快遞的業務量往往決定著企業在行業的地位和品牌價值，最終會反應在資本市場，因此快遞公司只能被動接受現實。改變現狀并非一朝一夕能實現。
