精心策劃兼具創(chuàng)新，且有大牌明星助陣的直播內(nèi)容將會被優(yōu)先放在雙11直播頁面的最佳資源位。
天貓直播負責人兼雙11直播總統(tǒng)籌陳艷（花名芳菲）在接受專訪時表示，在雙11期間，放在頭部資源近300場直播，包含明星參與的100多場直播，基本都是經(jīng)過品牌和專業(yè)機構(gòu)精心策劃的。
“通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和最佳的直播呈現(xiàn)方式，讓品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運營、二次轉(zhuǎn)化，都在這邊完成。”芳菲說，依照之前在天貓上超百場的直播經(jīng)驗，她發(fā)現(xiàn)，直播可以將營銷和銷售在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)完美結(jié)合，效果顯著。尤其在雙11期間，用戶明確是沖著購物而來的，其轉(zhuǎn)化率肯定會超越平時。芳菲說，之所以直播強調(diào)策劃與內(nèi)容，以及節(jié)目化的呈現(xiàn)方式，為的是能在“網(wǎng)綜+電商”領(lǐng)域找到最佳的營銷創(chuàng)新方式。
雙11直播資源位排布
從10月21日起，天貓直播和淘寶直播將共建一個直播會場，相應(yīng)地，淘寶直播入口資源也將有所調(diào)整。之前在淘寶直播頁面上的熱門直播、裝扮直播、搭配直播三大入口資源位，將調(diào)整為雙11直播資源位和日常常規(guī)內(nèi)容直播位。其中雙11直播資源位主要承接的是由天貓、淘寶、阿里魚三方策劃主導(dǎo)的共享內(nèi)容，以及淘寶Top250主播天團的直播內(nèi)容。
而在淘寶常規(guī)內(nèi)容直播位里，只要有直播權(quán)限的達人都可以正常直播，當然Top250主播天團的直播內(nèi)容也將在這同步露出。重要的是，為了保證會場的直播質(zhì)量，經(jīng)過層層選拔出來的這250位主播，必須得通過阿里V任務(wù)才能和商家達成合作。
在資源位排布上，雙11直播頁面將分為三部分：頭部資源位（海景位）、中間資源位以及底部資源位（賽馬場）。頭部資源位呈現(xiàn)的內(nèi)容基本以天貓主導(dǎo)的品牌直播為主；中間資源位主要以優(yōu)質(zhì)商家以及淘寶Top250主播天團的內(nèi)容；底部資源位主要承接的是，經(jīng)過個性化推薦和算法，將沒有進入主會場的“滄海遺珠”推薦到用戶面前。“沒有入選淘寶Top250主播天團的直播內(nèi)容，會因為內(nèi)容創(chuàng)新度，直播活躍度以及關(guān)注度等原因被邀請回雙11直播會場。”淘寶直播資深運營袁媛（花名簡柔）說。
此外，基于雙11直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性以及可看性，雙11直播還將考慮與外部直播平臺，以及傳統(tǒng)媒體機構(gòu)、電視臺等平臺合作，實現(xiàn)多方聯(lián)動和“全城覆蓋”。屆時，在優(yōu)酷App上還將專門設(shè)置一個雙11直播間，實現(xiàn)最大化的品牌曝光和造勢宣傳。
此外，鑒于淘寶和天貓各自平臺屬性的不同，在直播呈現(xiàn)上會有一定差異。比方說，天貓上很多品牌商都會有品牌代言人，所以，天貓直播會較為側(cè)重于明星；而淘寶直播生態(tài)要豐富些，偏向草根達人和網(wǎng)紅直播。雖然是兩套不同的直播內(nèi)容，但在雙11期間，它們會在產(chǎn)品屬性上包括權(quán)益、內(nèi)容、商品等都會實現(xiàn)互通，以便盡最大可能去滿足消費者需求，賦能商家。
雙11直播：品牌化、欄目化直播
圍繞“可看性、互動性以及拉動購買成交”三大核心要素，主辦方策劃了六檔各具特色的直播節(jié)目。他們將會在11月1日-10日期間，不間斷上演。
“九牛與二虎”是本次雙11直播頗具看點的節(jié)目內(nèi)容。九代表的是九個網(wǎng)紅，二虎指的是兩位大牌明星。它一共會做5期，每場兩個小時。在節(jié)目播放期間，消費者將會看到一個九宮格即九個直播間，在每個直播間都會有一位網(wǎng)紅主播為各自品牌做導(dǎo)購。而明星則會按照現(xiàn)場互動游戲規(guī)則，分別進入這九個直播間，和直播間網(wǎng)紅用各種方式與用戶互動，推薦品牌。這一新穎的互動玩法和節(jié)目形式將沉淀在日后天貓直播中，逐漸成為其王牌IP節(jié)目。
雙11大促期間，各大品牌和商家已將商品價格降到最低，那如何才能為消費者謀得更多權(quán)益？主辦方想到了幕后“Boss”，于是就策劃了“Boss也瘋狂”的直播節(jié)目，雙11當天在直播會場進行播出。節(jié)目由大型電視直播媒體機構(gòu)進行專業(yè)制作，由知名主持人在線下攝影棚進行直播。節(jié)目中將會播出“品牌Boss”錄制的個性化視頻，發(fā)放大額品牌權(quán)益，介紹品牌雙11熱銷商品等，引發(fā)雙11當天的瘋搶熱潮。
他們希望Boss們能通過各種方式展現(xiàn)品牌魅力，或者直播盡興時能為消費者派發(fā)更多紅包，或者現(xiàn)場帶來品牌限量版的商品等。芳菲說，“直播只是提供一個后臺入口，Boss參與的方式以及節(jié)目內(nèi)容、形式都由品牌方和專業(yè)機構(gòu)策劃而定。”
屆時，將有30個品牌參與這檔直播節(jié)目，節(jié)目分別在2016年11月1日當天10:00-16:00及16:00-24:00兩個大的時段播出，品牌露出時段以節(jié)目需求進行安排。
去年雙11會場請來了白宮的大Boss，但是這一次在直播間會來哪些大Boss，我們不妨設(shè)想一下，今年是蘋果手機第一次參加雙11，那么蘋果老板是否會出現(xiàn)呢？
去年雙11晚會直播直接拉來了娛樂圈的半壁江山助陣，如郭采潔的快歌，劉謙的魔術(shù)以及由王凱、蔣勁夫、張藝興等男神為代表的明星互動等，讓人意猶未盡。但今年，不用等到晚會當天，消費者在預(yù)熱期的“呼叫明星”節(jié)目，就可以看到活躍在各自品牌直播間的上百位明星。
除了上述提到的“九牛與二虎”“Boss也瘋狂”“呼叫明星”外，還有由手淘達人通過各種場景化、個性化的直播方式來介紹私房好貨的“拜托吧大神”；知名國際主持人站臺吆喝的“全球主播”；現(xiàn)場實時更新的直播版“爆款清單”；旅程達人在戶外分享的“旅行夢想”。“這六檔欄目是我們主打的產(chǎn)品。它們將會成為這次雙11期間品牌曝光、粉絲沉淀等核心內(nèi)容。”芳菲說。
在互動玩法上，天貓直播間的KA商家會享受到定制換膚的特權(quán)，只要在平臺方要求的時間范圍內(nèi)提供品牌元素，品牌方就可以在直播期間拿到專屬于品牌的表情包。而在雙11晚會當天，在不同渠道上看晚會內(nèi)容，都會看到不一樣的驚喜和內(nèi)容。
