今年以來，在關注服裝企業的關店數量和開店計劃的同時，一些關于服裝行業線上線下渠道變革的動向也在發生。服飾企業在線上和強勢電商合作、構建更復合的線下渠道以及更多的服飾企業以O2O方式推動線上線下渠道融合背后，預示著服裝企業渠道變革的什么趨勢？

　　線上爭奪戰：線上渠道“百貨化”，成為新的百貨商場，而服裝品牌亦開始重視線上渠道“選址”重要性

　　8月5日，天貓與全球110多個集團160多個服飾品牌簽署戰略合作協議。根據協議，簽約商家與天貓將在新品首發、O2O、數據化運營、明星資源、品牌營銷、服務創新等方面開展深入合作。同時，天貓將推出“潛客計劃”，幫助商家運營數據。據稱，天貓服飾戰略合作伙伴幾乎囊括了全球最具影響力服飾品牌，如Gap、迪卡儂、Adidas，以及Inditex集團旗下的ZARA、Massimo Dutti、PULL&BEAR、Bershka、Stradivarius、OYSHO等，以及綾致集團、太平鳥集團、MO&Co.、拉夏貝爾、安踏、李寧、特步等品牌。簽約的160多個品牌中，淘品牌、國際品牌、線下傳統品牌的比例約為1∶2∶4，線下傳統品牌占比最高。

　　這還不算完，8月18日，與優衣庫共同隸屬亞洲最大服裝零售商迅銷集團的快時尚品牌GU宣布獨家入駐天貓，官方旗艦店將于8月24日正式開業，并在天貓秋冬煥新活動中進行新品首發，未來GU與天貓還將深入合作。據統計，全球已有包括優衣庫、無印良品、ZARA、Gap、Topshop、forever 21、C&A、ASOS在內的九成快時尚品牌在天貓開店。

　　上述事情還可以和之前一件事聯系起來。7月20日，優衣庫關閉了在京東的旗艦店，而距離其在京東開旗艦店才三個月。為何匆匆撤離？據華爾街日報8月17日報道，馬云在4月底曾親自出面，游說迅銷公司領導人柳井正，據知情人士透露，馬云及其團隊向柳井正表示，如果優衣庫提高對阿里巴巴平臺的忠誠度，阿里巴巴將向優衣庫位于其平臺的店鋪引入更多流量，促進其銷量。而今，連GU都獨家進駐天貓了。

　　再加上天貓和蘇寧的聯姻，零售業巨頭之間的合縱連橫凸顯線上渠道之爭愈發激烈。不管線上線下，零售業經營核心離不開“人、貨、場”三個字，線上渠道成為新的百貨商城，而眾多的服裝品牌愿意和某個線上渠道商簽訂戰略合作甚至獨家協議，無疑也是看重這個渠道的聚客能力以及對品牌定位的塑造能力。相比天貓，京東的貨場更偏向于3C，這和線下渠道選商圈選址的做法如出一轍。將來服裝品牌會愈加重視線上渠道“選址”的場景能力，而不單單是為了短期內“賣貨”數量的增加。

　　線下渠道變革：向空白市場滲透，以品牌群驅動，品牌商向渠道商轉變，向零售百貨業態轉變

　　一邊在關店，而一邊在開店。在有些服裝品牌關店瘦身的同時，也有服裝品牌計劃強勢擴張。都市麗人宣布計劃同步擴張線上及線下銷售渠道，集團主席鄭耀南在中期業績記者會上表示，全年開店目標為1200至1500間，上半年已開設649間，并會加強對三四市城市的滲透，例如華東及華北地區。值得注意的是，都市麗人上半年收購的高端定位品牌歐迪芬已經扭虧為盈。都市麗人稱，截止到今年6月30日，收購品牌有578間零售店，大部分位于中國一、二線城市的大型購物中心及百貨商店。通過多品牌戰略及并購策略，都市麗人得以滲透進中高端市場。

　　和都市麗人并購策略不同，奧康國際采用的是合作的形式。日前，奧康與美國運動鞋品牌斯凱奇達成戰略合作，計劃在5年內，在中國大陸新開設約1000家斯凱奇品牌專賣店。斯凱奇是美國第二大運動鞋品牌，產品力較強，國內渠道多集中在一二線城市的百貨和購物中心，而奧康多擁有在二三線城市開街邊店的經驗和資源，而奧康未來要大店，走購物中心渠道，斯凱奇要渠道下沉，雙方可以互補，占領渠道資源。奧康通過和斯凱奇的合作可以占領更廣的渠道資源，而奧康國際的多品牌群也將更為豐富。

　　以多品牌群，占領更多層次的渠道市場，終歸是為了增強傳統渠道優勢，增加傳統渠道的價值，一個很有可能的方向便是渠道成為品牌，構建出新的消費場景，渠道和品牌融為一體，品牌商和渠道商身份重合，服飾品牌向百貨零售業態靠攏。

　　最近一樁合作事件或可提供啟示：主營服裝生意的韓國衣戀集團要在中國進軍百貨業。據報道，8月10日，百盛商業集團與衣戀集團達成協議，宣布共同投資1億元人民幣組建合資公司，打造中國市場首間City Lifestyle Mall（城市生活廣場），其中衣戀持有51%股份并負責合營公司的管理。新的城市生活廣場將在百盛原有的上海天山百盛門店基礎上改造，零售面積約4.57萬平方米，并計劃引入一些首次進入上海的品牌，涉及服裝、配飾、戶外、運動、餐飲等多方面。除了E-land、Teenie Weenie等品牌，衣戀集團計劃將旗下PAO、Mixxo、Shoopen、NC Picks以及部分餐飲品牌都引入這家廣場。

　　據稱衣戀集團共有250個品牌，其中引入中國的有20個，衣戀集團將擁有經營主導權，這無疑將會集中展示衣戀的品牌群，而且是以生活方式百貨的形式呈現。姑且不論最后經營成效如何，這種模式似乎指出了一個方向：這不就是朗姿股份、搜于特、七匹狼等服裝品牌打造“時尚生態圈”最終要呈現的一種渠道場景嗎？只是衣戀集團這么做，有多達250個品牌的品牌集群和餐飲等非服飾品牌經營經驗作為托底。而就國內一些服裝品牌的多元化舉措來看，似乎正在努力朝這條道路上走。

　　O2O進行時：線上線下渠道融合的連接點在于“人貨場”統一

　　O2O已經是老生常談，表達的大概意思是線上線下渠道的相互融合、打通和統一。O2O其實是一個本土提法，一段時間的熱炒曾使人們一度認為這是一個偽概念，但O2O卻顯示出頑強的生命力，已經有越來越多的服裝企業明確表示要進行O2O轉型，而且實實在在投入資源在里面。如雅戈爾、海瀾之家、美邦服飾、搜于特等都提出要嘗試或者推行O2O模式。這背后一個重要原因，O2O代表的是一種全渠道、無邊界的零售模式，是服裝渠道向零售百貨場景轉變的重要模式，代表的是一種場景，一個平臺。這種場景性質跟消費層次愈來愈豐富的消費需求是吻合的，而這種平臺性質亦跟服裝企業越來越多采用平臺戰略、打造“生態圈”的趨勢亦是高度相關的。

　　O2O代表的是一種零售模式，則線上線下渠道的融合便脫離不了零售的核心：人貨場。具體來說，服裝企業要面對越來愈豐富的、越來越龐大的、以中產階級為代表的更有品質需求的大眾消費群；需要更快速流轉的、更具個性化的、品牌和種類更豐富、更專業、更有品質的產品以及更有體驗性、更有場景性、更具品質感的線上線下購物場所。

　　線上渠道流量已有優劣之分，這便是為什么某個行業的眾多的優質品牌會集中在某個渠道商，如眾多服飾企業會集中在更具時尚百貨屬性的天貓；而服裝企業線下渠道的優化，也在向著大店、體驗店、向著零售百貨性質的渠道終端形式靠攏。最終的目的，便是吸引和留住消費者、給消費者提供符合他們需求的貨品，以及高品質的統一的購物體驗，從而達到“人貨場”的統一。在此前提下，各種手段如大數據、互聯網+技術手段才能更好地發揮作用，而各種合作和并購策略才達到最佳效果，否則很可能只是隔靴搔癢和盲目的嘗試。