在《中國投資參考》最新對近2000名線網(wǎng)購消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管阿里巴巴仍保持著市場領導者的地位，但在線零售商京東正在縮小與阿里巴巴在電商市場份額上的差距。

　　2015年三月末和四月初我們對1,948名網(wǎng)購消費者進行了調(diào)查，有44.9％的調(diào)查對象表示經(jīng)常在京東購物，同比去年增長8.3％，環(huán)比上季度增長7.9％，這也是繼我們在2011年開始做此類調(diào)查后京東達到的最高水平。同時，調(diào)查也表明，8.6％調(diào)查對象表示京東已超過阿里巴巴的天貓成為最受歡迎的B2C電商網(wǎng)站，而在2014年第四季度的調(diào)查中這個數(shù)據(jù)只有0.5％。36.3％的調(diào)查對象表示天貓是他們經(jīng)常購物的兩個電商網(wǎng)站之一，環(huán)比上季度下降0.7％。

　　此外，我們的調(diào)查顯示，盡管阿里巴巴旗下的C2C網(wǎng)站淘寶依然是所有電商網(wǎng)站中最受歡迎的平臺，但其占比已連續(xù)兩個季度下滑。50.6％的調(diào)查對象表示經(jīng)常使用淘寶，同比去年下降4.2%，環(huán)比上季度下降1.5％。淘寶占比的下滑也降低了調(diào)查對象經(jīng)常使用阿里巴巴兩個電商網(wǎng)站的總數(shù)的占比，為87.0％，低于2014年第四季度的89.2％以及歷史最高占比2014年第二季度的90.0％。

　　隨著市場上兩大巨頭京東和阿里巴巴在去年紛紛赴美上市，更多的投資以擴展其在市場中的優(yōu)勢地位，幾乎所有的其他在線零售網(wǎng)站，包括當當網(wǎng)和亞馬遜中國，在過去的一年中在市場中的占比都有所下降。

　　京東人氣的攀升主要應歸功于其在三四線城市快速擴展的物流網(wǎng)絡以及與互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的戰(zhàn)略合作(Consumer China 4月9日第三節(jié))。截至2015年第一季度，京東共擁有3539個配送站和自提點，覆蓋全國1961個區(qū)縣，2014年末該數(shù)據(jù)為在1862個區(qū)縣擁有3210個配送站和自提點，2014第二季度為在1780個區(qū)縣有2523個配送站和自提點。京東此前在三四線城市的發(fā)展較為局限，因此最近的擴張極大受益于其在這些市場的人氣的攀升。在我們最新的調(diào)查中，有40.9％的三線城市調(diào)查對象表示他們經(jīng)常在京東上購物，同比去年增長9.4％，環(huán)比上季度增長9.5％。

　　同時，京東與騰訊的合作使京東能夠觸及到大量的騰訊用戶——單單騰訊微信及手機QQ應用就有大約十億的用戶。京東在微信和手Q上的促銷活動，諸如在中國春節(jié)期間發(fā)虛擬紅包等大大地提升了京東在價格敏感的大眾消費群體中的地位，而這類消費者正是一度在淘寶購買商品的群體。

　　將近40％的低收入調(diào)查對象(年收入水平低于100,000元人民幣，約16,105美元)在我們2015年第一季度的調(diào)查中表明他們經(jīng)常在京東上購物，同比去年獲得實質(zhì)性的增長達到9.2％。中等收入調(diào)查對象(年收入水平在100，000元人民幣-299,999元人民幣之間)的百分比更高，同比增長達到48.2％，遠高于低收入的9.2％。相比之下，中低收入調(diào)查對象經(jīng)常在淘寶購物的百分比同比分別下降了5.9%和2.1％，為46.4％和57.6%(表2)。

　　京東自建的物流體系鞏固了其在物流配送方面的能力和服務，并繼續(xù)支撐其在一線城市受到的廣泛歡迎。實際上，在我們最近的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，京東已使其優(yōu)勢擴展到了高端消費群體之中。有51.2％的一線城市調(diào)查對象經(jīng)常在京東上購物，同比去年增長7.7％，而這也超過了淘寶的44.6％和天貓的31.7％。

　　盡管阿里巴巴依然是行業(yè)中的老大并且持續(xù)重金投資，但我們期待京東在其持續(xù)的在物流方面的投資和增長的用戶基礎的幫助下，能夠在2015年第二季度取得更進一步的進展。不管怎樣，京東在自建物流方面的重金投入和高昂成本仍意味著在短期內(nèi)，京東可能還不會盈利。

　　相關閱讀：2015年京東/蘇寧/國美盈利能力比較分析

　　核心提示：線上開放平臺對比：京東開放平臺較早，GMV規(guī)模遙遙領先蘇寧等：2010年12月，京東推出開放平臺，平臺GMV爆發(fā)式增長，年復合增速高達226％。

　　【線上收入及增速對比：京東繼續(xù)拉開領先距離】

　　【線上開放平臺對比：京東開放平臺較早，GMV規(guī)模遙遙領先】

　　京東：2010年12月，京東推出開放平臺，平臺GMV爆發(fā)式增長，年復合增速高達226%，2014年開放平臺GMV約為1517億元，商戶數(shù)約6萬家;

　　蘇寧：2013年9月，蘇寧推出蘇寧云臺，2014年蘇寧開放平臺GMV約為32億元，商戶數(shù)約1.1萬家;

　　國美：2014年9月，國美推出開放平臺，未來國美在線戰(zhàn)略：線上線下供應鏈銜接，大力發(fā)展電器品類直營化+非電器品類平臺化;線上戰(zhàn)略目標：未來3年GMV年復合增速100%+。目前國美生態(tài)圈粉絲包含1.3億會員+1.2萬家供應商+1萬商戶+10萬員工(包含非上市)及其粉絲社交圈。

　　【毛利率對比：京東逐步提升，蘇寧、國美基本持穩(wěn)】

　　京東：開放平臺業(yè)務爆發(fā)式增長，2011年至2014年，京東毛利率進入快速上升通道，未來隨著開放平臺業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務、精準廣告業(yè)務、O2O業(yè)務、云服務業(yè)務、大數(shù)據(jù)業(yè)務、物流服務占比不斷提升，京東的毛利率穩(wěn)步提升是大概率事件;

　　蘇寧：2013-2014年，線上線下融合，2014年2季度，毛利率為2009-2014年的最低點，在融合通暢之后，蘇寧云商毛利率有望保持平穩(wěn)，未來隨著開放平臺業(yè)務、物流業(yè)務、金融業(yè)務的發(fā)展，毛利率將逐步提升;

　　國美：2012年行業(yè)景氣度低+國美內(nèi)部調(diào)整，2012年2季度，國美毛利率為歷史最低點;2013年開始，國美逐步增大差異化商品占比，保持毛利增長動力。

　　蘇寧：公司持續(xù)加大品牌宣傳、營銷推廣等方面的投入，加強人員薪酬激勵，公司費用率(銷售費用+管理費用)大幅提升，作為后來傳統(tǒng)電商行業(yè)追趕者，以及互聯(lián)網(wǎng)零售的先行者，未來蘇寧費用率仍將在高位運行。

　　國美：2013年，國美加大集團內(nèi)費用管控，尤其在租金及人員薪酬方面，2013年費用率水平相比2012年顯著下降;2014年各項費用率基本與2013年持平;但未來隨著公司加大對電商的投入，我們認為，國美在品牌營銷及人員薪酬方面將有大幅提高，整體費用率(管理費用+銷售費用)將在未來有一定的而提升。

　　租金費用占銷售收入比重：2009-2014年，蘇寧低于國美，這與蘇寧一部分門店屬

　　于自建店有關，隨著公司門店資產(chǎn)證券化，未來租金占比將大幅上升。

　　銷售費用中工資、薪酬占銷售收入比重：2009-2014年，由于加大引入電商人才，工資體系逐步對標互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，蘇寧云商該比重持續(xù)提升。國美采取保守的下線策略，薪酬費用占比自2012年始逐步下滑。

　　廣告費用占銷售收入比重：2009-2014年，蘇寧云商加大電商流量引進，加強電商品牌宣傳，該比重持續(xù)提升;國美采取保守的線下策略，線上廣告投放趨于保守，

　　廣告費用占比在2012年達到高點之后逐步下滑。隨著國美電商發(fā)力，未來這一塊將進入上升通道。

　　【蘇寧、國美凈利率對比】

　　第一階段：2009-2012

　　國美：2009年-2012年，國美在控制權之爭，經(jīng)營路線出現(xiàn)分歧的背景下，盈利能力大幅下滑，2012年2季度凈利率達到最低點。

　　蘇寧：2009年-2010年，蘇寧凈利率優(yōu)于國美，2011-2012年，蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在電商上面持續(xù)燒錢，凈利率持續(xù)下滑。

　　第二階段:2012-2014

　　國美：2012-2014年，國美結(jié)束內(nèi)耗，確定新的戰(zhàn)略規(guī)劃，關閉虧損門店，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)。強化供應鏈，增加新品類和差異化產(chǎn)品，在電商上，采取保守戰(zhàn)略，凈利率逐步上升。

　　蘇寧：2012-2014年，蘇寧提出全渠道互聯(lián)網(wǎng)零售模式，線上線下同價，全品類經(jīng)營，收購PPTV布局電視端入口，一系列超前投入，公司首次虧損，凈利率進一步下滑，2014年4季度依靠門店資產(chǎn)證券化實現(xiàn)扭虧為盈。