中國有奢侈的基因，至今卻沒有一個像愛馬仕、香奈兒這樣讓國人引以為豪，讓世界稱頌的奢侈品牌，或許還需要時間的積淀。
來自財富品質研究院的報告顯示，2014年中國消費者買走了全球46%的奢侈品，全球奢侈品消費高達1060億美元。面對如此龐大的消費市場，業內人士判斷，圍繞著奢侈品產業興起的服務產業，有可能率先突圍，興起一批優秀的品牌，比方與老佛爺齊名的中國奢侈品百貨品牌，專業的奢侈品電子商務服務平臺或售前售后服務平臺等。
奢侈品電商網站第五大道創始人兼CEO孫亞菲告訴《中國經營報》記者，第五大道在奢侈品電商領域摸爬滾打了7年，像YOOX、Net-a-Porter等國外的奢侈品電商估值都已超過10億歐元，第五大道有信心做成中國最優秀的奢侈品電商平臺，然而現在國內的奢侈品電商，可謂“一半是海水，一半是火焰”。
品牌授權是唯一出路
中國電子商務的興起，最該感謝的是淘寶，培養了一大批年輕的消費者網購習慣。然而習慣于網購的消費者大部分是“價格敏感型”人群，當乙網店的價格比甲網店低上三五塊錢，立刻就轉向了乙網站，無忠誠度可言。
5月15日，Gucci美國公司將阿里巴巴告上了法庭，稱該公司旗下的電商平臺為制假者提供售假平臺，而阿里巴巴明知售假者售假，卻不阻止，甚至為其提供營銷。對此有網友戲稱：“阿里巴巴不生產假貨，只做假貨的搬運工”。
電商平臺上假貨產品多，對于整個產業的發展非常不利。消費者不成熟，圖便宜心態在作祟是原因之一，而奢侈品牌不配合，對于觸網‘羞羞答答’在更大程度上制約了奢侈品電商行業的發展。”孫亞菲說。
記者了解，目前第五大道網站銷售的產品主要來自三個渠道，一個是來自奢侈品牌中國總代理商，這部分產品價格幾乎與專柜同價，但是中國消費者認為在線購買理應比專柜便宜，因此網站以專柜VIP的價格進行銷售，一般比正價商品便宜5%~15%左右;第二個渠道來自于品牌的海外供應商。此外閃購部分則為品牌的過季尾貨，價格比較有優勢，在3~5折左右。目前網站已與全球1300多個品牌建立了合作關系。
孫亞菲向記者坦陳，來自海外供應商的產品算上進出口關稅、物流等成本，基本沒有什么價格優勢，而尾貨產品有限，量不會太大，“拿到奢侈品方的品牌授權是唯一出路。”據其透露，第五大道目前正在與某頂級奢侈品牌談判網絡授權事宜，“過去奢侈品牌對于‘觸網’態度并不積極，但是隨著消費行為的變化，也漸漸對電商平臺開放，他們需要建立新的銷售渠道，只要平臺符合其品牌形象，奢侈品方現在愿意來合作。”
服務變革價值升級
今年3月，香奈兒對旗下產品進行了全球調價，中國地區將全球銷量前三的Le Boy、11.12與2.55三款包降價20%，以拉平全球間的價格差距。彼時就有業內人士預測，此舉是為其電商發展鋪平了道路。果不其然，一個月前香奈兒開始了“小心翼翼”地觸網，以高級珠寶新品“Coco Crush”為先鋒，選擇與歷峰集團旗下的奢侈品電商網站Net-a-porter合作運營。
4月15日，記者曾在該網站看到有Chanel珠寶的獨家專題頁面，而至本次發稿時，該頁面已刪除。據悉，香奈兒珠寶僅在網站銷售三周，隨后則轉向了實體店。財富品質研究院院長周婷認為，香奈兒對于“觸網”一事尚小心，在電商運營準備不足之時，僅用部分產品小規模試水。
與3月的降價新聞一樣，香奈兒的“觸網”同樣吸引了大量時尚人士的關注，做足了“噱頭”。除此之外，香奈兒的“觸網”也向奢侈品圈傳出了一則利好信號：奢侈品牌未來將全線向電商開放。
然而在奢侈品電商圈，垂直電商的前景并不被看好。因為品牌方自建電商體系能夠保持其品牌、服務的一致性，并從根本上解決了假貨問題，實現了品牌利潤的最大化。但垂直電商只是把線下產品搬到線上，貨源渠道多源，現在主要的收入來源在于掙批發與零售間的價差。而未來類似于香奈兒這樣，拉平全球間的價格差距是整個奢侈品行業的一大趨勢，這使得垂直電商幾乎沒有了生存空間。
孫亞菲認為，垂直電商未來的確會面臨這樣的問題，但是垂直電商平臺則不會，因此在第五大道內部，正進行著一系列的變革，做真正的奢侈品電商服務平臺。
她舉了個例子，對任何一個奢侈品牌而言，客戶關系管理都至關重要，前兩年不少中國消費者都到海外購買奢侈品，中國門店并沒有客戶的偏好行為數據。消費者對于品牌的喜愛也很多元，包喜歡甲品牌，而鞋則喜歡乙品牌，但由于商業競爭的關系，單一品牌很難從其他品牌那里獲得詳細的數據全面分析某一核心消費者的真實喜好。但是垂直的奢侈品電商則可以利用大數據，深入理解消費者的需求，發掘一段時間內消費者的消費偏好，將這些有價值的信息提供給品牌方。
而對消費者而言，在奢侈品電商平臺不單單是買商品，同時還可以實現其社交功能，真正建立起中國中產階層的社區，構建整個生態系統。而奢侈品電商平臺的價值則在于成為用戶與奢侈品牌的連結器。
實現這樣的平臺功能，孫亞菲認為第五大道比其他電商網站更有優勢，相比于其他的綜合類電商奢侈品垂直頻道，第五大道的用戶人群更單一，全部是奢侈品的核心消費者，但綜合電商相對來說，用戶人群相對復雜，進行數據分析取樣難度大，準確率低。
另外垂直電商平臺更能了解到品牌方的需求，可以借助電商平臺與奢侈品實現庫存共享，幫助品牌方更好地管理庫存，讓奢侈品大牌實現低成本觸網，更好地維護老客戶，同時獲取更多新興客戶及潛在客戶。“奢侈品從線下走到線上，不應該單一追求銷售額的提升，而是將傳統零售思維轉變為互聯網思維。”孫亞菲說，這正是第五大道內部轉型的方向與目標。
應對假貨堵不如疏
盡管第五大道對于未來的定位已經非常清晰了，但是孫亞菲仍然感嘆，國內奢侈品網站產品魚龍混雜，假貨多是制約整個產業發展的關鍵因素。最近一段時間，奢侈品正加大其在華的打假力度，不斷有消息稱奢侈品品牌方將制假、售假機構告上法庭，但維權之路走得甚是艱辛。
的確，在中國造假售假成本很低，而打假成本則非常之高。孫亞菲分析認為，中國的商品邏輯是“物美價廉”的邏輯，消費者喜歡實惠的東西，買東西打折或砍價成功，會有強烈的成就感。而中國消費者對奢侈品的認知才剛剛開始，品牌認知度低，同時不少人希望通過擁有奢侈品給自己以一個符號。消費成熟度不高，導致分辨不出真假，憑借“圖便宜”的心態，買了假貨。“有些人甚至是抱著買真貨的心態買了假貨。”孫亞菲說。
她給記者舉了個例子，第五大道上曾搞活動促銷，以5折左右的價格銷售一款過季兩三年的手表，價格在1500元左右，這樣的價格，網站利潤已經很低了。促銷期間第五大道共售出3只該款手表。然而同期有的電商網站同款手表的價格卻只有700多元，銷量是第五大道的幾倍之多。孫亞菲認為，那些花了700多元買表的消費者，是想買真貨的，否則幾十元或一兩百元就能買到同款的假貨，何必花這樣的價格呢?
消費者想買真品，但受距離限制疲于走進品牌店鋪，網購已經成為年輕消費者生活中的一部分。正因如此，孫亞菲認為，應對網購的假貨，就要像大禹治水那樣，用疏導的方式，品牌方與奢侈品網站聯合發布聲音，明確告訴消費者，哪里可以買到正品，而非像現在這樣有了官網或合作網站，依然“猶抱琵琶”似的讓消費者猜。
當然，由淘寶培養出網購習慣的消費者對價格格外敏感，改變消費者的網購習慣，在奢侈品領域，不打電商價格戰，以服務取勝，也需要時間。盡管與服裝、珠寶等實體中國品牌比，圍繞奢侈品業產生的服務平臺或許更有機會成為中國優秀的奢侈品牌，但對第五大道以及更多中國奢侈品電商企業而言，還有很長的路要走。
