面對經(jīng)濟(jì)增速下滑、電商快速發(fā)展的雙重壓力，一些傳統(tǒng)百貨業(yè)先行者正一步步探索著解決方案。他們既涉水電商，也不舍自身曾經(jīng)驕傲的線下優(yōu)勢，試圖以O(shè)2O實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，取得了積極成效，在線上零售業(yè)績維持穩(wěn)定增長的同時，線下門店也實現(xiàn)新突破。
轉(zhuǎn)型的“風(fēng)口”在哪
O2O，能否成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的救命稻草?撲面而來的關(guān)店潮，讓傳統(tǒng)零售業(yè)一直徘徊于這道判斷題舉步維艱。
據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)消費市場全年實現(xiàn)社會消費品零售總額26.2萬億元，其中電子商務(wù)交易額達(dá)到約13萬億元，同比增長25%。4月9日到11日，數(shù)十位國內(nèi)外的百貨業(yè)大佬齊聚杭州，在2015聯(lián)商網(wǎng)大會上展開了一場關(guān)于全球零售業(yè)創(chuàng)新的論壇。
關(guān)于零售業(yè)未來的種種疑問，記者日前在2015聯(lián)商網(wǎng)大會上聽到了各種診斷。其中，O2O這張傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的“方子”引起了與會專家的激烈討論，他們對零售業(yè)O2O模式提出了新的思路：無差別體驗的全渠道零售。
O2O是必經(jīng)之路
百貨商場，曾是一枝獨秀的商業(yè)明星。在上世紀(jì)90年代的電視熒幕上，百貨公司售貨員都是靚麗體面的模樣。去百貨公司買東西，不僅是潮流，更是一種身份的象征。
然而從2012年開始的中國百貨業(yè)關(guān)店潮有點停不下來。在2014年，杭州慶春路中都百貨、萬象城尚泰百貨突然倒閉;2015年開年，天津、北京等地都有百貨企業(yè)宣布歇業(yè)。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計的《2014年中國百貨、購物中心單店銷售排行榜》榜單顯示，全國150家重點百貨、購物中心，累計銷售3018億元，較2013年下降3.1%。
業(yè)績下滑的零售業(yè)開始不淡定了。O2O概念橫空出世后，開辟一款電商平臺采取線上線下同時供貨的模式成為時髦。這讓零售業(yè)應(yīng)接不暇，但也似乎讓他們看到了轉(zhuǎn)型的動力。大潤發(fā)的網(wǎng)上商城飛牛網(wǎng)，圍繞一款高檔白酒的促銷活動，創(chuàng)造10天賣出兩億多元的業(yè)績。
然而，最早一批觸網(wǎng)的王府井、銀泰、萬達(dá)等國內(nèi)百貨企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展大部分并無突破。除了打折期帶來的短時高峰客流，供應(yīng)量與消費力始終難以匹配。光顧著“錢錢錢”和快速復(fù)制門店的企業(yè)營銷者，錯過了探尋經(jīng)營模式創(chuàng)新變革的最佳時機(jī)，嘗試O2O市場又顯得有點把控不了。
五星電器副總裁徐曉明說：“從全渠道的戰(zhàn)略角度來看，O2O是零售企業(yè)線上和線下的打通，毫無疑問已是企業(yè)必須做的事情。在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時候，未來的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中移動互聯(lián)網(wǎng)是一個中級形態(tài)。因為移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)可能是我們接下來三年甚至十年當(dāng)中相對比較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)形態(tài)模型。”
全渠道零售，這個概念比O2O又高了個層次，要求零售企業(yè)利用實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式，能夠在任何時候、任何地點、任何方式給顧客提供無差別的購買體驗。
顯而易見的是，粗放的“擺貨”模式行不通了，傳統(tǒng)零售業(yè)迎來新的商業(yè)格局調(diào)整期。而做全渠道零售，O2O是必經(jīng)之路。
借助技術(shù)尋找賣點
有兩個現(xiàn)象頗有意思。去年王府井商城經(jīng)過一年的磨合，全年銷售額僅2000多萬元;2013年的雙十一期間，銀泰和天貓商城開始探索渠道互通模式，然而幾場營銷風(fēng)波之后，人身貓頭的畫像仍會在傳統(tǒng)櫥窗中偶現(xiàn)，但百貨終究還是回不到原先的鼎盛時期。
業(yè)內(nèi)人士有一個共同的問題：如何把O2O從時髦變得實用?有專家提到，零售業(yè)是直接面對消費者需求的產(chǎn)業(yè)，解密顧客多層次需求、抓住賣點始終是其成功的關(guān)鍵。
在前兩天舉行的中國(杭州)商業(yè)設(shè)計展上，記者看到一個普通信封大小的設(shè)備，把它裝在商場的通道上，可以智能計算客流、識別VIP客戶和分析商品熱點。這是技術(shù)帶來的數(shù)據(jù)營銷便利。
“這套系統(tǒng)，我們稱之為參與型的系統(tǒng)，運用了大數(shù)據(jù)的技術(shù)，可以把各種各樣、各種結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一結(jié)合起來分析。比如說可以把我們微信、微博、呼叫中心記錄、客戶來電、客戶退換貨信息，和購買的屬性、平均次數(shù)結(jié)合起來做360度的分析，而且這個是實時的。”IBM預(yù)測與優(yōu)化解決方案中國區(qū)總經(jīng)理周慶偉展示了一套功能強(qiáng)大的分析系統(tǒng)，在尋找有效消費群體方面，即使客戶現(xiàn)在每次在門店買的商品很少，但根據(jù)該客戶的年齡還有購買商品的品類，就可以算出這個客戶未來的潛在價值是多大。
客戶是零售行業(yè)真正的驅(qū)動力，及時關(guān)注潛在的有效客戶和流失客戶，為每個客戶提供不同喜好的產(chǎn)品，是零售業(yè)行之有效的手段。一旦全渠道零售時代來臨，就需要零售業(yè)重新打造營銷脈絡(luò)，打一場客戶“攻堅戰(zhàn)”。
“不能再用PC年代的想法做移動端的市場營銷了。這個年代懂技術(shù)絕對比懂廣告更重要，一個好的品牌，不能只有用戶而沒有粉絲，不能只有人買而沒有人愛。”費睿科技CEO蔣美蘭認(rèn)為，要順應(yīng)技術(shù)變革引發(fā)的人們消費習(xí)慣的改變，便利的渴望超越了商品的豐富性，移動端的微營銷要將技術(shù)與門店有機(jī)整合，串聯(lián)出新的商業(yè)模式。
供應(yīng)鏈成決勝關(guān)鍵
地緣性、規(guī)模性被模糊后的O2O模式，大一統(tǒng)的零售業(yè)固化營銷模式已無法滿足顧客的差異化需求。不少零售業(yè)的電商平臺“燒錢”夠狠，有效消費卻難以拉動。步步高電商云猴網(wǎng)CEO李錫春說：“我們講究全渠道服務(wù)，最重要是在于我們的商品和內(nèi)容建設(shè)。未來真正決定你成敗的是商品供應(yīng)鏈，特別是現(xiàn)在全球跨境電商供應(yīng)鏈的競爭里面，大家在乎的是你提供什么內(nèi)容、以什么樣的成本提供給我們的消費者。”
商品力把握不夠是硬傷。傳統(tǒng)百貨主要經(jīng)營鞋服，而在這兩個品類上現(xiàn)有的幾家大型購物網(wǎng)站已占據(jù)大量客源，傳統(tǒng)百貨在價格上也并無優(yōu)勢。在O2O這樣一個大的環(huán)境下，零售商不再是唯一面對消費者的窗口。物流商、供應(yīng)商甚至制造商他們通過較低的成本，都可以很快與大量顧客接觸，這就給零售業(yè)的供應(yīng)鏈帶來了更大的復(fù)雜性。再加上國內(nèi)百貨缺少自營品牌，容易造成經(jīng)營品牌同質(zhì)化，缺乏商品定價權(quán)，對品牌和商品的把控力越來越弱。
有百貨企業(yè)試圖引進(jìn)供應(yīng)鏈計劃機(jī)制。在教科書供應(yīng)鏈整合被這樣定義：供應(yīng)鏈內(nèi)的結(jié)盟和密切配合，通常使用的是一些共享管理信息系統(tǒng)，供應(yīng)鏈由原材料的購買直至最終產(chǎn)品的銷售這一涉及到的所有參與方組成。聽起來復(fù)雜，實際上強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈在整個零售業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的基石角色，強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)商和零售商的深入合作。
“建立全渠道的全球供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣菟叀Ｋ屆總€購物者都以合理的價格，愉快地購買到他們認(rèn)為最值得的產(chǎn)品，這里說的是‘合理’的價格，是指能夠最終使購物者、門店店主、供應(yīng)商、生產(chǎn)商、原材料供應(yīng)商都感到滿意，達(dá)到多方共贏的局面。”IGA全球總裁兼首席執(zhí)行官馬克·貝塔尼克說。
SAP流通行業(yè)價值工程專家苗文成這樣形容該機(jī)制的重要性：一個零售企業(yè)的手和腳是門店、網(wǎng)店、客服，軀干是供應(yīng)鏈執(zhí)行，軀干當(dāng)中的神經(jīng)系統(tǒng)、中樞系統(tǒng)就是供應(yīng)鏈計劃機(jī)制。他說：“這是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程，核心是如何把業(yè)務(wù)集成起來，實現(xiàn)跨部門銷售，平衡我們的需求和庫存。”
面對在線零售業(yè)勢如破竹的沖擊帶來的危機(jī)感，所有的零售實體企業(yè)都在“摸著石頭過河”。許多企業(yè)試水O2O，現(xiàn)在又被推上“全渠道零售”，但說起來容易，要想做好卻是異常困難，邊探索邊糾正是行業(yè)轉(zhuǎn)型中必須經(jīng)歷的陣痛期。
