今年天貓雙十一交易額可謂“逆天”，24小時內(nèi)交易額突破912億元。今年天貓主打國際化，引入多國大牌，然而其中天貓國際的交易額卻并未公開提及。
當(dāng)然，“雙十一”的勢能不容小覷。其已經(jīng)從天貓獨(dú)享成為行業(yè)盛會，京東、蘇寧以及國內(nèi)一些垂直電商平臺紛紛跟進(jìn)。但是今年，跨境電商平臺洋碼頭刻意回避雙十一，直奔國外購物節(jié)“黑色星期五”，打算狠玩一把“洋貨”。
“黑五”是美國人的購物狂歡節(jié)，此前被有些國內(nèi)媒體稱為海外“雙十一”，其實(shí)不盡然，“黑五”從1961年就開始了，到現(xiàn)在已經(jīng)有54年歷史。
自本世紀(jì)初，“黑五”與降價促銷緊密聯(lián)系在一起，被視為美國購物季的火爆開端，購物潮輻射到歐洲、澳大利亞等地。從“黑五”一直到隔年1月1日的一個月里，許多商家銷售額超過占全面三分之一，利潤能達(dá)到一半。
在這個背景下，致力于為消費(fèi)者提供“洋貨”的洋碼頭把所有的精力放置到“黑五”，聯(lián)合2萬買手以及數(shù)千商家，為消費(fèi)者提供來自百貨、超市、精品店等40萬商品，其自建的貝海物流包機(jī)40駕，并獲得了多個航班的物流優(yōu)先權(quán)。
用洋碼頭CEO曾碧波的話說，天貓國際直奔大品牌的方式，好簽約，但難落地，銷量還是來自傳統(tǒng)爆款，用戶和國外產(chǎn)品的信息化不對稱依然很嚴(yán)重。洋碼頭打算發(fā)力“黑五”，也是希望用造節(jié)的方式來打造一個專屬“洋貨”的節(jié)日。
黑五和雙十一有哪些不同?
雖然表面上來看，黑五和雙十一都是一次龐大的促銷活動，但是二者還是有很大區(qū)別的。
雙十一由天貓主導(dǎo)，從一次營銷活動延伸到一次“全民”網(wǎng)購狂歡，除了天貓之外，大部分電商平臺都在參與雙十一。而黑五則發(fā)源于線下，有54年進(jìn)化史，雖然現(xiàn)在線上、線下同步，但是店面依然是非常主要的戰(zhàn)場。在線下店面，消費(fèi)者只要展示網(wǎng)頁上更加便宜的頁面，就可以在店面獲得同樣的折扣，還有很多優(yōu)惠是“店面專享”。
黑色在零售行業(yè)還有另外的寓意，賬本上的紅色表示虧損，黑色表示盈利。很多全年賬面上布滿赤字的零售商在“黑色星期五”那一天終于可以扭虧為盈，用黑色字體記錄盈利的結(jié)果，“黑色星期五”由此得名。
而“雙十一”是阿里為了帶動銷售造出的“節(jié)日”，通過對價格極其敏感的中國消費(fèi)者的刺激，每年的“雙十一”交易額都在提升。但是為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，商家甚至是被強(qiáng)制的進(jìn)行降價和活動，還有商家會用“低質(zhì)同款”的產(chǎn)品來保證更多利潤，進(jìn)而導(dǎo)致了高退貨率。
天貓雙十一國際化今年的尷尬是，國外大品牌入駐了，但是銷量依然來自傳統(tǒng)意義上的爆款，無法在折扣和銷量兩全，當(dāng)然，歸根結(jié)底還是因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者信息不對稱。就現(xiàn)狀看來， 國際商品的銷售現(xiàn)狀還無法與其“國際化野心”匹配。
黑五則相反，數(shù)據(jù)顯示，2009年到2012年之間，美國三十一家大型百貨和服裝零售店平均折扣從25%上升至36%。但零售商的毛利率一直穩(wěn)定在27.9%的水平。
說句誅心的話，黑五的折扣是買到“同質(zhì)低價”的產(chǎn)品，而雙十一經(jīng)常會買到“價低質(zhì)更低”的產(chǎn)品，國際大牌則是“質(zhì)高價高”且不好退換。而這種差距，正是中國消費(fèi)者舍近求遠(yuǎn)，熱衷“跨境購物”的動機(jī)之一，也是雙十一和黑五的根本不同。
那么為什么黑五在國內(nèi)沒有流行起來呢?
海外購物在爆發(fā)臨界點(diǎn)
很多人對“黑五”沒概念是因?yàn)闆]有參與過，當(dāng)親戚只花了900人民幣就幫我買了國內(nèi)2400多售價的新秀麗旅行箱同款的時候，我對“黑五”的低價風(fēng)暴略有感受。而價格只有幾美元或者十幾美元但質(zhì)量卻不錯的童裝更讓我感嘆生活在國內(nèi)的不易。
價格差和品質(zhì)差導(dǎo)致了國內(nèi)消費(fèi)者對海外商品有巨大的需求，但是對于自己沒辦法經(jīng)常出國，也不好經(jīng)常勞煩親友的大部分人來說，黑五依然遙不可及。
從海外購物的現(xiàn)狀來看，雖然為了迎合中國消費(fèi)者，海外一些購物網(wǎng)站把產(chǎn)品介紹改成中文，天貓、亞馬遜、蘇寧等都希望打造“黑五”購物潮，但是消費(fèi)者可選的SKU依然很有限，去年亞馬遜給國內(nèi)消費(fèi)者“黑五”選項(xiàng)也就數(shù)萬款。另外漫長不可控的物流，以及無法退換貨等也阻礙了國內(nèi)消費(fèi)者海外購物的熱情。
雖然國內(nèi)參與跨境購物的選手眾多，但是大多集中于一些“爆品”上，比如奶粉尿布保健品，更多國外消費(fèi)者喜歡的日常用品并未在國內(nèi)普及。而“爆品”的集中也導(dǎo)致了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的假貨出現(xiàn)，進(jìn)一步損害了海外購物行業(yè)。
致力于銷售“洋貨”的洋碼頭今年打算“豁出去”，玩一把“黑五”進(jìn)中國。在“黑五”一個月期間，洋碼頭平臺上2萬多買手與數(shù)千商家，將提供來自35個國家的40多萬件海外產(chǎn)品。產(chǎn)品來源覆蓋百貨、超市、Outlet等，包括衣服、服飾、電子產(chǎn)品等全品類。
洋碼頭自建的貝海國際則是包了40多架飛機(jī)，實(shí)現(xiàn)國外物品5日內(nèi)抵達(dá)中國，再加一兩天的國內(nèi)快遞時間，大約一周所有可以到貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類購物超過半個月的物流時間。
隨著物流、退換貨等服務(wù)的提升，醞釀了幾年的海外購其實(shí)已經(jīng)在隨時爆發(fā)的臨界點(diǎn)上，背后的驅(qū)動力是極大的價格落差，以及國外貨物品質(zhì)的相對保證。
然而，組織國內(nèi)消費(fèi)者集體去買“洋貨”真的好嗎?
消費(fèi)升級促產(chǎn)業(yè)升級的契機(jī)
11月，國家統(tǒng)計公布的10月全社會消費(fèi)品零售總額同增10%，而海外消費(fèi)卻高達(dá)30%的增速。在內(nèi)需增長乏力的大背景下，很多人對“海外購”有先天排斥，認(rèn)為應(yīng)該支持國貨。
但是國家最高層卻不這么認(rèn)為，國務(wù)院召開常務(wù)會議，將暢通商品進(jìn)口渠道，把“外貨”進(jìn)入國內(nèi)視為消費(fèi)升級促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級的契機(jī)。
國務(wù)院常務(wù)會議上提出，將擴(kuò)大群眾歡迎的日用消費(fèi)品等進(jìn)口，增設(shè)口岸進(jìn)境免稅店，落實(shí)和完善境外旅客購物離境退稅政策。進(jìn)而使國內(nèi)消費(fèi)者能夠更加便捷采購到國外的商品。
另外，“洋貨”比“國貨”受歡迎也源于國內(nèi)產(chǎn)品升級的速度沒趕上國內(nèi)消費(fèi)水平，通過“洋貨”引進(jìn)，同時也是促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品升級的動力，只要國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級后，可以提供更有競爭力的商品，這種“壓力差”自然會減小，消費(fèi)也會回流。
在國家宏觀政策支持下，像洋碼頭、天貓國際等企業(yè)可以專心解決物流、產(chǎn)品保證、信息對稱等問題，隨時迎接“井噴臨界點(diǎn)”的到來。而中國用戶也有望像參與雙十一那樣，更加投入去參與“黑五”。
從這點(diǎn)看來，今年洋碼頭在銷售總額上盡管無法與雙十一總額相比，但是其通過“黑五”為所有海外購物培育市場的做法，對跨境電商行業(yè)有特殊的意義。
