當當網(wǎng)舉辦秋冬時尚秀，同時高調(diào)地宣布其服裝品類在6000億服裝巿場中拿下600億的目標。無獨有偶，今年電商企業(yè)仿佛集體向時尚靠攏，無論是天貓?zhí)岢觥吧刑熵垼唾徚恕钡膽?zhàn)略主題，還是京東提出“尚京東”的口號都是這樣，作為圖書老大的當當網(wǎng)緣何要如此堅決地向時尚進軍呢?

　　如果對比一下聚美優(yōu)品和當當網(wǎng)的今年二季度財報，你就知道原因所在。在今年二季度，聚美優(yōu)品的凈營收為1.544億美元，當當網(wǎng)則為3.161億美元，而聚美優(yōu)品的市值高達47億美元，當當網(wǎng)則只有11.93億美元(數(shù)據(jù)截止8月20日收盤)，為何當當網(wǎng)營收高出聚美優(yōu)品兩倍，而市值只有不到其1/4呢?

　　這其中的奧秘就是在品類的差異上，聚美優(yōu)品的品類為化妝品、服裝等女性用戶上，而當當網(wǎng)則主要是圖書上。其實另一家聚焦服裝品類的唯品會，已經(jīng)實現(xiàn)超過百億美元的市值，更是被稱為妖股。對比一下當當網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會的二季度毛利潤率，分別為18.3%、46.3%和24.8%，就可以看出女性品類的魔力所在。

　　服裝品類還有一個重要的特點就是復購率高、用戶粘性大。根據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)，2013年服裝鞋帽的用戶購買率達76.3%，預計2014年服裝鞋帽品類用戶網(wǎng)購率將逾八成。可以說，用戶并非都會買書，但都需要買衣服，極大的需求量不僅促進服裝電商的業(yè)務規(guī)模，而且較高的復購率也提升了用戶的粘性。

　　事實上，從2年前，當當網(wǎng)就開始進行品類擴張，實踐的成績不錯，連續(xù)6個季度增速超過100%，這個速度甚至要高于天貓和唯品會，銷售額從2012年的5億元飆升到2013年的27億元，成為圖書以外的第二大品類。嘗到甜頭的當當網(wǎng)開始堅定向服裝品類擴張的步伐。

　　在電商領(lǐng)域，服裝市場發(fā)展較早，逐漸成為消費者網(wǎng)購的主力商品。中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年中國服裝網(wǎng)購市場整體規(guī)模為6153億元，同比增長41.5%，占全國網(wǎng)購市場規(guī)模的22.1%。同時，服裝行業(yè)的網(wǎng)購滲透率仍然不高，2013年的這個數(shù)字為21.7%，這意味著還有更大量的用戶購買服裝習慣從線下向線上遷移。這些都是當當網(wǎng)轉(zhuǎn)型的機會所在。

　　服裝電商市場因為特別誘人，也引發(fā)了各路企業(yè)爭奪。天貓是這個市場的老大，京東也在全力開拓，唯品會借助買手團隊聚焦在限時特賣上，還有從社會化導購轉(zhuǎn)型來的美麗說、蘑菇街等等。今年，服裝電商一個重要的特點就是從單純賣服裝向服裝的上下游產(chǎn)業(yè)鏈進行拓展。以當當網(wǎng)為例，通過擴建專業(yè)的時尚編輯團、買手團隊、視覺體驗和用戶體驗團隊，將成為用戶的時尚顧問向?qū)?通過與中國服裝設(shè)計師協(xié)會達成戰(zhàn)略合作，投入1億元創(chuàng)建中國原創(chuàng)設(shè)計扶持平臺，將進入時尚設(shè)計鏈條。

　　從圖書到服裝，當當網(wǎng)講了一個品類擴張的故事，進入服裝品類，不僅僅是多了一個品類，增加了一些收入，更重要的是進入了一個收入和利潤的富礦，確立一種全新的增長模式。從收入潛力上，當當網(wǎng)憑借2年的開拓經(jīng)驗和對產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，未來占據(jù)6000億市場的10%份額，攫取600億收入并非只是夢想;從利潤空間上，當當網(wǎng)將能借此提升毛利率，事實上，當當網(wǎng)扭虧為盈與其這兩年的服裝品類拓展有很大關(guān)系。從服裝品類的銷售額增速上，當當網(wǎng)在過去兩年甚至高于天貓和唯品會，這意味著其未來的增長模式將是一種全新的方式。

　　更重要的是，當當網(wǎng)向服裝品類的拓展，激活的是女性用戶這個金礦。無論是唯品會、聚美優(yōu)品的市值飆升，還是剛剛轉(zhuǎn)型電商的蘑菇街今年完成新一輪兩億美元融資、估值高達10億美元，都是講述“她經(jīng)濟”的故事。女性用戶已經(jīng)成為消費的主體，她們的購物更加沖動，更加注重情感的滿足。當當網(wǎng)激活這個群體，將能夠激活服裝品類之外的諸如化妝品、食品、母嬰等其他更多品類，從而為未來成為綜合電商平臺奠定基礎(chǔ)。

　　從這個意義上來說，當當網(wǎng)如果能夠維持過去兩年在服裝品類上的拓展步伐，加強對服裝品類的研究和深耕，提升針對女性用戶的營銷和推廣，無疑將一改以往圖書老大的形象，在“她經(jīng)濟”中分得一杯羹，也將打開股價未來的增長空間。顯然，這樣的話，當當網(wǎng)的目前股價是被低估了，即使無法企及唯品會的百億美金市值，達到聚美優(yōu)品50億美元的市值將不再是夢想。