前幾日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶發(fā)郵件稱，當(dāng)當(dāng)要做時(shí)尚電商，并將落點(diǎn)放在了服飾上。他希望，通過(guò)“做服飾”邁向“做時(shí)尚”。
無(wú)獨(dú)有偶，天貓、京東、唯品會(huì)也都在近期喊出了響亮的時(shí)尚口號(hào)。天貓打出了“尚天貓，就購(gòu)了”，并不斷給即將啟動(dòng)的“新風(fēng)尚”項(xiàng)目造勢(shì)；京東緊隨其后，除了沒(méi)有改slogan之外，其他的都如法炮制；唯品會(huì)則不斷擺脫“庫(kù)存清理專家”的稱號(hào)，開(kāi)始拓展全品類的同時(shí)，瞄準(zhǔn)時(shí)尚新品。
各家在時(shí)尚化的道路上，戰(zhàn)術(shù)上雖然有所不同，但無(wú)一例外地選擇在服飾服裝領(lǐng)域突破。那要做時(shí)尚電商，各家葫蘆里究竟賣(mài)的是什么藥呢？
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)改變基因是假 尋求增長(zhǎng)點(diǎn)是真
李國(guó)慶的那封內(nèi)部郵件，基本就是沖著服裝事業(yè)部去的。可想而知，在李國(guó)慶的眼里，時(shí)尚是對(duì)服飾的理解和探究。
自從去年6月做服飾特賣(mài)頻道“尾品匯”后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)服飾類目的投入明顯增加。在今年的Q1財(cái)報(bào)中，當(dāng)季營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為6690萬(wàn)元人民幣，約占凈營(yíng)收總額的3.9％，2013財(cái)年同期為3.2％。
對(duì)此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的解讀是，“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在凈營(yíng)收總額中的占比同比增長(zhǎng)，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的投資增加所致，為的是增強(qiáng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服飾領(lǐng)域的知名度。”
今年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線了“新品閃購(gòu)”的頻道，開(kāi)始走新品特賣(mài)的路線。李國(guó)慶的思路很簡(jiǎn)單，“新品特賣(mài)+尾貨清倉(cāng)”是目前消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服飾最多的需求。不過(guò)，從目前新品閃購(gòu)的頁(yè)面來(lái)看，新品多集中在國(guó)內(nèi)不知名的線下品牌，以及淘品牌，并不能吸引網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)品牌新品的真正需求。更為重要的是，服飾的SKU是最多的垂直類目，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的服飾SKU數(shù)相對(duì)匱乏。
雖然李國(guó)慶在內(nèi)部郵件稱，最大的敵人并不是“天貓”，也不是“唯品會(huì)”，而是自己。這實(shí)際上是一句正確的廢話。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要做服飾，突破自己是必須的，那么面臨服飾市場(chǎng)最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無(wú)法規(guī)避。舉個(gè)例子，商家限量的首發(fā)新品是選擇在流量和名氣更大的天貓、唯品會(huì)，還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呢？
選擇，即真相。
京東3C短期盈利難 服飾高毛利是誘因
京東是最近“時(shí)尚化”口號(hào)喊得最兇的，除了給秋冬新品發(fā)布活動(dòng)造勢(shì)之外，京東要給資本市場(chǎng)傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會(huì)干3C數(shù)碼。
從《從3C到服裝 京東的時(shí)尚“陽(yáng)謀”》，《京東“搶食”淘寶 服裝被京東列為戰(zhàn)略級(jí)》再到《尚京東PK尚天貓，下一場(chǎng)電商大戰(zhàn)在服裝?》，京東在服飾上的公關(guān)策略，是緊貼淘寶、天貓、甚至唯品會(huì)，將市場(chǎng)的聲音先造出來(lái)。不過(guò)，接近京東服飾的人士表示，京東正在為秋冬新品的招商焦頭爛額。
無(wú)他，以己之短攻鄙之長(zhǎng)。在易觀Q2的服飾B2C數(shù)據(jù)報(bào)告中，京東的市場(chǎng)份額僅為5.2％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于74.3%的天貓。不過(guò)因?yàn)?18大促，京東在服飾的發(fā)力，還是以0.1％的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先了唯品會(huì)。兩者未來(lái)在正面戰(zhàn)場(chǎng)上真刀實(shí)槍的機(jī)會(huì)比較大。
但京東在服飾領(lǐng)域的單點(diǎn)突破是正確的。無(wú)論是給資本市場(chǎng)看，還是搶天貓、唯品會(huì)、凡客的服飾用戶，京東需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這點(diǎn)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的意圖是一致的。在京東第一季度財(cái)報(bào)中，京東凈虧損為37.95億，達(dá)到近兩年之最，京東凈虧損率達(dá)16.7％。京東需要這樣一個(gè)自證的機(jī)會(huì)。特別是相比3C的低毛利，服飾不管是在物流運(yùn)輸上，還是盈利能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3C。
劉強(qiáng)東在最近一次中歐演講中提到一種論調(diào)，那就是在電商產(chǎn)業(yè)里，在做的事情越多，才會(huì)越好，將來(lái)才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益。
這種論調(diào)是否是未來(lái)電商的趨勢(shì)暫且不議。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：著力于價(jià)格戰(zhàn)和物流豪賭，陷于規(guī)模和渠道之爭(zhēng)，京東該如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，從而擺脫日益嚴(yán)重的虧損呢？
唯品會(huì)從單點(diǎn)突破，到平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的陽(yáng)謀
如果你還認(rèn)為唯品會(huì)只是個(gè)服飾特賣(mài)的閃購(gòu)網(wǎng)站，那你可能要重新審視下這家公司了。
在一路上揚(yáng)的股價(jià)下面，這家公司的業(yè)務(wù)觸覺(jué)已經(jīng)越來(lái)越清晰了。橫向品類拓展上，唯品會(huì)已經(jīng)從服飾、美妝、母嬰、家居家裝甚至數(shù)碼產(chǎn)品。單品縱深上，唯品會(huì)已經(jīng)在自己擅長(zhǎng)的服飾上拓展，從線下服飾品牌的庫(kù)存清理，到新品首發(fā)特賣(mài)，再到不斷引入國(guó)際品牌，不斷筑高服飾的城墻。
無(wú)論是橫向的品類擴(kuò)張，還是縱向的服飾垂直縱深，唯品會(huì)都在給市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)就是，這是一個(gè)有品質(zhì)的特賣(mài)的時(shí)尚的女性購(gòu)物網(wǎng)站。這也是為何唯品會(huì)的CFO楊東浩強(qiáng)調(diào)的，“電商得女性者得天下”。
此外，唯品會(huì)近期的市場(chǎng)聲音傳遞上，也主打時(shí)尚關(guān)鍵詞，聯(lián)合安徽電視臺(tái)做服飾類的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合服飾品牌打造全民女神節(jié)，還有所謂的“撒嬌節(jié)”等等，唯品會(huì)在時(shí)尚、女性上不斷錘擊，加深消費(fèi)者心智。
唯品會(huì)還是借力服飾單店突破，但是也迫切尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。楊東浩也一直糾結(jié)做庫(kù)存清理專家，總有勁頭的時(shí)候，特別是群雄逐鹿后，自己的蛋糕正在被對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。在易觀的Q2報(bào)告中，唯品會(huì)是首次市場(chǎng)份額被京東超過(guò)了0.1%，5.1%的份額滑到第三。
唯品會(huì)區(qū)別當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東的最大區(qū)別就是，服飾起家，單點(diǎn)突破，垂直縱深的同時(shí)，拓展全品類的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。
天貓尋求品牌調(diào)性 多元化提升競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻
作為占據(jù)服飾B2C市場(chǎng)份額74.3%的天貓來(lái)說(shuō)，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，如何拓展其多維度的業(yè)務(wù)邊界才是其第一要素。
從今年年初，天貓就喊出了品牌時(shí)尚化的戰(zhàn)略，并且作為其戰(zhàn)略之首。不過(guò)，與其他電商不同的是，天貓并非拘泥在服飾行業(yè)，而是希望在各垂直類目全面開(kāi)花。從其戰(zhàn)術(shù)策略上能看出來(lái)，今年天貓明顯加大了新品首發(fā)的力度，以及國(guó)際品牌的入駐。
公開(kāi)信息顯示，天貓已經(jīng)引入了Burberry、雅詩(shī)蘭黛、ASOS、無(wú)印良品、ZARA等多個(gè)品牌，在3C數(shù)碼行業(yè)還上線了新首發(fā)的頻道，覆蓋了服飾、美妝、數(shù)碼、家裝等垂直行業(yè)。天貓還宣布其引入了來(lái)自45個(gè)國(guó)家的4000多個(gè)國(guó)際品牌入駐。
一位接近天貓的人士還透露，天貓有意識(shí)地加強(qiáng)在國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)人群覆蓋的19個(gè)城市的品牌推廣。結(jié)合天貓的用戶群體主要集中在國(guó)內(nèi)二三四線城市，此舉實(shí)際上也印證了天貓想開(kāi)拓在一二線城市的縱深力度。這無(wú)疑也驗(yàn)證了天貓做時(shí)尚化的戰(zhàn)略。
而作為天貓時(shí)尚化重要的落點(diǎn)，服飾還是當(dāng)仁不讓的排頭兵。在今年的天貓年中促，服飾就有了明顯的變化，比如新品促銷(xiāo)占比超過(guò)60%，除了國(guó)內(nèi)品牌和淘品牌外，國(guó)際品牌也都加入進(jìn)來(lái)。天貓無(wú)疑是通過(guò)大促來(lái)改變以往消費(fèi)者對(duì)電商促銷(xiāo)的認(rèn)知：庫(kù)存清理、國(guó)內(nèi)小品牌。
此外，天貓?jiān)诜検袌?chǎng)的動(dòng)作不斷：比如前不久推出的“先試后買(mǎi)”服務(wù)，明為提升消費(fèi)者服務(wù)，實(shí)際為拉升新品成交;挖來(lái)GXG服飾的前總經(jīng)理李淑君負(fù)責(zé)服飾業(yè)務(wù);加強(qiáng)同電視節(jié)目的聯(lián)動(dòng)，無(wú)論是合作《爸爸去哪兒》，還是東方衛(wèi)視的《女神的新衣》都是在為服飾提升調(diào)性，也是為天貓的時(shí)尚化做秀。接下來(lái)的天貓新風(fēng)尚，服飾作為主角，免不了要向業(yè)界梳時(shí)尚的大旗。
不過(guò)，相比其他電商只是拉升市場(chǎng)份額不同的是，天貓需要改變的是消費(fèi)者對(duì)天貓乃至整個(gè)電商的時(shí)尚認(rèn)知。這個(gè)還真不是一日之功。
