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天貓品牌定位時(shí)尚化 改革進(jìn)入“深水區(qū)”

時(shí)間:2014年04月26日來(lái)源:PingWest作者:

阿里巴巴在這個(gè)邏輯之上生長(zhǎng)出了一整套電商業(yè)務(wù),但隨著王煜磊口中電商“人口紅利”期的過(guò)去,天貓的問(wèn)題逐漸暴露了出來(lái)。

  2013年,阿里巴巴交出了一份讓雅虎滿(mǎn)意、對(duì)上市也極為有利的財(cái)務(wù)報(bào)告。尤其是2013年第四季度的數(shù)據(jù)格外亮眼:季度營(yíng)收達(dá)到30.58億美元,凈利潤(rùn)為13.6億美元,而在2013年前三個(gè)季度,阿里巴巴的營(yíng)收分別是13.81億美元、17.37億美元和17.76億美元。

  第四季度的漂亮數(shù)據(jù)有著明顯的季節(jié)性因素——2013年,“雙十一”當(dāng)天,淘寶和天貓的交易額就突破了350億人民幣。

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  而就在雅虎并阿里巴巴財(cái)報(bào)發(fā)布的一天后,阿里巴巴鮮見(jiàn)地召開(kāi)了一次天貓的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),宣布天貓將于2014年向“時(shí)尚”轉(zhuǎn)型。這次發(fā)布會(huì)的內(nèi)容務(wù)虛而走,天貓總裁王煜磊出面,介紹了接下來(lái)天貓的整體方向。

  總結(jié)下來(lái)有幾點(diǎn):天貓將要與淘寶實(shí)現(xiàn)差異化,主打一二線(xiàn)城市;品牌形象重新定位于“時(shí)尚”,并與品牌商合作,促使品牌商在天貓上多發(fā)布新品;在傳統(tǒng)的“兩新一促一節(jié)”(春夏和秋冬上新、6月大促以及雙十一購(gòu)物節(jié))之外,天貓將會(huì)與平臺(tái)上的品牌合作,幫助單個(gè)店鋪開(kāi)展品牌活動(dòng)。王煜磊還提到,集團(tuán)會(huì)把在這一二線(xiàn)市場(chǎng)的影響力當(dāng)作2015財(cái)年考核天貓的核心指標(biāo)。

  而我們應(yīng)當(dāng)注意到,王煜磊還說(shuō)了這么一句話(huà):“單純靠人口紅利的電子商務(wù)已經(jīng)看到瓶頸,這當(dāng)中能吸引到的消費(fèi)者都吸引到了”。換句話(huà)說(shuō),在阿里巴巴自己看來(lái),天貓這一主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)天花板已經(jīng)若隱若現(xiàn)。

  先來(lái)對(duì)天貓的現(xiàn)有業(yè)務(wù)做一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤(pán)。

  阿里巴巴是典型的“線(xiàn)上商業(yè)地產(chǎn)”模式——淘寶網(wǎng)就像是道路兩旁的底商,而天貓的定位則是Shopping Mall,吸引品牌商家入駐,為它們提供基礎(chǔ)服務(wù),而商家則為天貓繳納租金,也就是天貓開(kāi)店需要交給阿里的服務(wù)費(fèi)。除此之外,品牌可以用錢(qián)換取更多的曝光機(jī)會(huì),在線(xiàn)下,這種曝光機(jī)會(huì)可能是一層面向街道的店面,而在線(xiàn)上,曝光機(jī)會(huì)可能是優(yōu)先的搜索結(jié)果、旁邊的廣告展示位等更豐富的形式。

  阿里巴巴在這個(gè)邏輯之上生長(zhǎng)出了一整套電商業(yè)務(wù),但隨著王煜磊口中電商“人口紅利”期的過(guò)去,天貓的問(wèn)題逐漸暴露了出來(lái):

  王煜磊說(shuō),天貓有很大一部分流量來(lái)自淘寶網(wǎng)——用戶(hù)還是習(xí)慣打開(kāi)淘寶網(wǎng)搜索,再被引導(dǎo)至天貓店鋪中購(gòu)物;與此同時(shí),對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō),品牌形象的塑造和展示、新品的發(fā)布等更多的業(yè)務(wù)展開(kāi)都極大地依賴(lài)于線(xiàn)下,線(xiàn)下店鋪仍是它們的主要銷(xiāo)售渠道,線(xiàn)上更多地被他們看作是一個(gè)分銷(xiāo)渠道。所以在天貓上,更多是以打折促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引注意力,個(gè)性化服務(wù)無(wú)從談起。

  這直接導(dǎo)致了,雖然阿里系的線(xiàn)上交易額巨大,但對(duì)品牌商的價(jià)值卻是有限的,在人口紅利期過(guò)去后,天貓要如何繼續(xù)提升對(duì)他們的吸引力?

  除此以外,以京東為首的B2C電商也威脅到了天貓的地位。

  與“線(xiàn)上Shopping Mall”不同,京東的模式是“自營(yíng)+第三方商家入駐”,品牌店的特性被弱化,一體化的服務(wù)被突出——進(jìn)駐京東POP平臺(tái)的第三方商家可以與自營(yíng)商品一齊被展示,還可以接入京東的物流體系進(jìn)行商品運(yùn)送。雖然仍在虧損(主要是物流等投入過(guò)于巨大),但京東2013年的全年?duì)I收達(dá)到了693億元人民幣。與之相比,阿里巴巴整個(gè)2013年財(cái)年的收入是79.52億美元,折合人民幣大約495億元。也就是說(shuō),從規(guī)模上講,京東的B2C電商規(guī)模,已經(jīng)超出了整個(gè)阿里系的收入規(guī)模,更不用說(shuō)它旗下的B2C分支天貓了。

  王煜磊很明白天貓的處境。他說(shuō),天貓的改革已經(jīng)進(jìn)入了“深水區(qū)”。無(wú)論是標(biāo)榜“時(shí)尚化”,還是幫助品牌塑造形象,亦或是定位消費(fèi)人群,都是在原有模式見(jiàn)頂?shù)那闆r下,尋找打折促銷(xiāo)和規(guī)模銷(xiāo)售之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)的嘗試。

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