今年雙11的三個大方向：平臺化、無線化和國際化，而后者顯然是阿里巴巴繼赴美上市之后的一大新亮點。盡管有國際品牌的金字招牌撐住門面，但對這些電商操盤手來說，進入天貓、參加雙11仍舊是一次巨大的挑戰。
2014 年雙11，是阿里巴巴IPO之后的第一個雙11，一時引來諸多媒體注目。
10月13日，杭州黃龍飯店，天貓總裁喬峰在媒體見面會上公布了今年雙11的三個大方向：平臺化、無線化和國際化，而后者顯然是阿里巴巴繼赴美上市之后的一大新亮點。除天貓之外，天貓國際、淘寶海外、速賣通等業務也將從Global 走向 Glocal。
現在，天貓負責引進設有中國分公司的國際品牌，而那些只在海外銷售的品牌則由天貓國際一網打盡。阿里的野心不止于將越來越多的國際大牌引進到國內，還要幫助中國賣家將產品賣到海外，覆蓋海外華人市場，速賣通和淘寶海外便成為中小賣家和海外消費者最好的平臺。在這個基礎上，以菜鳥物流的國際業務為依托，阿里正試圖讓中國品牌出海，對外輸出價值。
這聽起來是很大的一盤棋。而每年的雙11大考，正是整個棋局上的一場練兵。
盡管阿里方面并未透露具體目標，但今年的雙11，僅僅天貓便有2.7萬商家參與。而將參與分解消化大量銷售額的，還有被寄予厚望的國際品牌們。事實上，對于這些品牌的電商操盤手來說，今年雙 11 的銷售計劃早在去年就已經開始醞釀。
這一年，包括雅詩蘭黛、Burberry、無印良品和Zara等在內的諸多國際品牌扎堆進駐天貓。它們深耕中國市場多年，擁有自營電商平臺，并把在天貓上開店作為新的電商突破口。
庫存還是新品
要做雙11，一個最基本的問題是：賣什么?貨從何而來?
這個問題對于很多天貓原創品牌來說，早已不是問題，但國際品牌的步伐顯然更慢一些，需要考慮的問題也更多。不僅僅是線上線下的利益點如何平衡，還涉及品牌的中國戰略以及落地問題。
幾年前，對于大牌來說，天貓一度被視為清理庫存的平臺。對此，Asics中國電子商務運營經理蔡晟皞有著切身的體會：“我們擁有兩家天貓官方旗艦店，2013年4月上線，在第一年參加雙11 時，我們的準備比較倉促，賣的是過季款，兩店的總體銷售額只有400萬元。”
蔡晟皞表示，Asics的公司高層也曾對進入天貓開店有過擔心：是否僅僅將其作為一個銷售庫存的平臺?但這種簡單粗暴的定位在開店一年半后被拋棄：“和其他運動品牌一樣，我們需要提前一年定貨，保證下一年的鋪貨。今年的雙11，大約70% 的商品是網店獨有的款式，剩下的 30% 則與線下渠道同步。”
對Asics來說，線上獨有的款式并非所謂的“電商專供款”，而是基于經典款式推出更符合網購消費人群的顏色。除此之外，每年 Asics都會推出 500 個左右的 SKU，線下商店受體量限制，不可能將這些產品全部展示出來，所以就拿到網店去賣。依托于這樣的備貨，蔡晟皞期待今年兩家天貓店的銷售額能比去年提升4~5 倍。
連續三年穩坐廚房類目頭把交椅的雙立人則采取了另一種做法：在天貓首發刀具、鍋具套組。這些產品是完完全全的新品，由雙立人專門為電商渠道打造。負責運營雙立人官方旗艦店的汪嘉怡告訴記者，去年8月，天貓向雙立人提出在天貓店獨家發布產品的建議，雙方一拍即合。這一建議在雙 11 落地，獲得空前效果。沿用去年的思路，汪嘉怡對雙立人今年的表現充滿信心。
據悉，雙立人的雙11備戰始于今年6月，除了鍋具、刀具之外，雙立人旗下的鑄鐵鍋、美甲產品和代理的肖特玻璃杯等產品也都會上線，其中八成左右的商品都是為雙11量身定制的。
今年是雙立人第三次參加雙11，依照2012年2000 萬元、2013 年5400 萬元的銷售額增長速度，這家以精工制造著稱的德國廚具品牌有望在今年雙11沖擊1億元的銷售額。
正價還是特價
決定好了賣什么，緊隨其后的問題則是：怎么賣?
運營Asics天貓店兩年來，蔡晟皞認為天貓的環境一直在變化，最讓他欣喜的是，天貓不再強調折扣，而要求以品牌故事吸引消費者。某種程度上，這也是大多數國際品牌愿意看到的。
從2009年開始，雙 11“全場五折”的響亮口號早已深入人心，正是簡單粗暴的口號式宣傳，讓許多消費者產生了購買的原動力。而隨著國際品牌大量涌入天貓，價格的殺手锏作用也在淡化。
國際品牌一般會有嚴格的價格管控，同時從商品企劃開始直到最后進入特價渠道都有著嚴格的庫存管理制度，如果要在雙 11 做特價品，往往沒有足夠的庫存深度，這成為最讓電商操盤手們糾結的問題。華歌爾中國電商負責人告訴《天下網商·經理人》記者：“華歌爾對價格管控很嚴格，不會隨便打折 . 我們的天貓店在 2010 年開業，剛起步時只鋪了少量的正價品。當時，人們對天貓的印象仍是淘便宜貨的地方。后來管理層開始意識到天貓店的重要性，我們從完全賣正價品轉變成賣一部分特價品，在 2012 年的 6、7月，銷售額有了大的提升。”
對華歌爾的電商團隊來說，與公司的貨品管控部門交涉是一個循序漸進的過程，從一開始的全部正價到每年四次特價，品牌嘗到了甜頭，政策就慢慢開始松動。
2012 年 3 月，華歌爾企劃的戀枚莎品牌上線，它更加偏向歐美快時尚，針對更年輕的消費人群，單價較低。同時，由于它是為了補充華歌爾線上渠道的不足，促銷政策比較靈活，更貼合網購消費人群。此后，華歌爾又引入了高端產品線 Salute，這一舉動成功拉高了整體客單價。一個讓他們感到意外的發現是，中國消費者對于高端商品也有所需求，比起價格，他們同樣看重產品的質量和整體設計。
這位負責人向記者坦言，華歌爾的產品一般會提前一年做好企劃，有嚴格的庫存管理制度，每一個 SKU 都不會大量生產，所以一般在線下渠道就已經消化得很好，當進入特價渠道時庫存深度不夠，導致了電商渠道缺貨斷碼的尷尬。去年的雙 11，華歌爾在經歷零點的銷售高峰后，便因為庫存深度不足而后繼乏力。
不過，這一情況在今年可能會得到改善。去年下半年開始，華歌爾企劃了線下經典款的再生產，專供線上銷售，這將大大緩解貨品庫存和價格之間的矛盾。
在這位負責人看來，從 2013 年初開始，天貓已經改變方向，不再賣特價品，而是往更高端的路線發展，推廣品牌價值。今年雙 11，天貓要求在 10 月中下旬的預售期強調品牌價值和特點，預售商品也不再是低價款，而是高性價比產品。
比起華歌爾在電商渠道上的糾結，Asics 的做法顯得更為游刃有余。蔡晟皞不認為天貓店要以價格戰取勝，所以采用主打產品線上線下同款同價的策略，這在避免資源浪費的同時，也能把選擇權還給消費者。
從做生意到做市場
現在，類似華歌爾、Asics 這樣的品牌天貓旗艦店平日的銷售額大約相當于 3~4 家銷售業績良好的線下店鋪，這聽起來已經是一個不錯的成績。不過，國際品牌們正打算著將電商渠道的生意納入全盤的市場計劃中。
蔡晟皞說，天貓店能給品牌方提供一系列豐富的數據，包括客單價、訂單來源、消費者性別、年齡、購買頻次等等，在 Asics 考慮全盤生意的時候，這些數據都會被作為參考。目前，Asics 天貓店每天的 UV 可以達到 2 萬，遠遠超過實體店鋪 500~600 人次的日均客流量，這對品牌來說可謂是巨大的資源，能持續向消費者傳播品牌的內涵。
盡管在國外，Asics 在專業運動領域是口碑最好的品牌之一，但由于進入中國市場的時間較晚，與 Nike、Adidas 等品牌相比，Asics 在中國市場的份額很小。自 2008 年正式進入中國市場以來，Asics 的業績始終保持高速增長，和Nike 這樣已經在中國市場運行得很成熟的品牌相比，這算是個不大不小的優勢。
Asics 在線下開店時會參考天貓店的訂單數據，發現除了長三角、珠三角地區外，北方地區也有不少熱愛跑步的消費群體，再加上對競爭對手銷售數據的調研，Asics 正逐步擴展自己的中國版圖。
雙立人同樣將一系列市場營銷手法運用到天貓店中。去年，雙立人簽約黃曉明作為品牌代言人，并在今年雙 11 力邀其賣力宣傳。為提升品牌調性，雙立人店鋪經歷多次改版，在廚房類目突出時尚化特色，整體風格更趨年輕化，以期抓住更多消費者。汪嘉怡還告訴記者，今后雙立人可能會打通線上線下的 CRM 數據，從而達成對消費者滿意度的精細化運營。
無線端引流
經歷過三年的雙11，汪嘉怡如此評價自己心態的變化：“第一年是興奮，第二年是熱情，第三年是冷靜，今年則是執著。”
盡管有國際品牌的金字招牌撐住門面，對這些電商操盤手來說，雙 11 仍舊是一次巨大的挑戰。“雙立人的商品體積都比較大，2012 年雙11 時，我們為了快速發貨，是不允許消費者加入購物車購買的。2013 年開放購物車，卻發現物流配送仍舊有很大難度，依舊需要拆單發貨。今年我們為此做足了準備，包括提前清理倉庫，讓別的小品牌為我們讓道。”汪嘉怡說。
國際品牌扎堆天貓，最直接的影響是流量攤薄，過去天貓主動向店鋪引流就能讓店鋪吃飽的狀況或將不復存在，對此，國際大牌們也在尋求外部流量的導入。
華歌爾中國電商負責人告訴記者，前兩年華歌爾幾乎都是依托于天貓的引流，今年則強調營銷事件和商業流量的導入，雙11 的廣告經費達到了去年的十倍之多，預計銷售額是去年的三倍以上。而另一邊，作為專業運動品牌，Asics 的做法是定向投入資源，包括搜索引擎、虎撲體育、跑步圣經等網站在內，今年雙11 的推廣費用在30 萬元左右。
另一個可能的渠道是無線端。以Asics 為例，50% 的流量都來自無線端。蔡晟皞表示，前幾年店鋪可能會更多地把精力放在 PC 端，準備數套頁面以供替換，現在則在無線端投入同樣的資源，推出同樣的活動，更新頁面和產品推薦，并設置手機專享價。不過，讓他擔心的是，手機端的折扣可能會打亂品牌的價格體系，整體轉化率也低于PC端，但暫時還找不到一個好的方法去解決這一問題。
去年雙11，天貓與銀泰百貨達成合作，探索商業零售的O2O 融合發展，只不過，這樣的合作似乎暫時還無法撬動傳統商場的奶酪。蔡晟皞對記者解釋說，目前大部分商場還是采取統一收銀并抽成的模式，基于此，商場不會允許品牌隨意將線下流量導至天貓，O2O 模式目前還只能是一個實驗。
