逆向O2O是通過線下聚客來促進(jìn)線上交易，比正向O2O更靠譜。

　　今天看到一篇非常有意思的文章，比較了做生意和做企業(yè)的區(qū)別。為什么對(duì)這篇文章特別有感覺呢？記得在前一陣在廣州出差遇到一個(gè)朋友，他是某家公司的品牌總監(jiān)，獲得過業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷大獎(jiǎng)。他當(dāng)時(shí)說了一句話令我印象深刻，大意是他的老板把一手好牌給打壞了。至于為什么打壞了，我現(xiàn)在有些理解了，就是廣東人通常是在做生意，而不是在做企業(yè)。做生意追求簡(jiǎn)單，搞定幾個(gè)環(huán)節(jié)就能掙錢。而做企業(yè)是建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的體系，這需要耐得住寂寞，有堅(jiān)韌的性格。

　　廣東這位老板“演砸了”還不怎么令人心痛。令人真正心痛的是，我旁觀我所認(rèn)識(shí)的大大小小的企業(yè)，很多企業(yè)老總都是在做生意，所以造成了市場(chǎng)上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，造成總是不愿給員工合理的薪酬，而是想方設(shè)法維持低工資。造成了不惜重金買設(shè)備，但是總是形不成豐田式的精益生產(chǎn)體系，持續(xù)地提高企業(yè)管理效率。這些企業(yè)老板骨子里就是生意人，而且?guī)淼钠髽I(yè)文化自然也是老板文化。拿這種視角觀察我們的電商，同樣是那么讓人心驚膽顫。生意人文化和精細(xì)化管理是矛盾的，也做不出真正的品牌。周二去參加了一個(gè)高端的投融資論壇，許多投資人認(rèn)為，只要企業(yè)有品牌就敢投資。事實(shí)上，真正擁有定價(jià)能力的消費(fèi)品品牌卻是那么少。

　　現(xiàn)實(shí)卻是更加復(fù)雜。我認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)恰恰是處于做生意和做企業(yè)之間的一種持續(xù)性行為。當(dāng)一味強(qiáng)調(diào)做企業(yè)比做生意的優(yōu)越的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)同樣可能面臨失敗。例如，很多企業(yè)確實(shí)資產(chǎn)都抵押給了銀行，拿什么給員工付高工資？如果工資成本高，而效率上不去或是用戶不買賬，高成本運(yùn)營(yíng)也足以讓企業(yè)致命。電商這個(gè)群體普遍是創(chuàng)業(yè)者，從做生意強(qiáng)調(diào)做企業(yè)，是從一個(gè)極端到另外一個(gè)極端。如果電商總是在做生意，那么會(huì)越做越多元化，不斷做加法，最終利潤(rùn)微薄。如果電商在做企業(yè)，那么不斷在做減法，走高品質(zhì)和專業(yè)化道路。但太專業(yè)化卻和國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平不相匹配。消費(fèi)者就是喜歡便宜的東西，寧肯犧牲一些品質(zhì)的要求。非常追求高品質(zhì)，那不是和消費(fèi)者對(duì)著干嗎？

　　在做生意和做企業(yè)之間，折中的方案是建立商業(yè)模式。這就需要對(duì)B2C進(jìn)行深刻的反思。無論是大賣場(chǎng)模式，還是依托品牌投入做高毛利的模式，電商在實(shí)踐中都遇到了挑戰(zhàn)。英國(guó)人利德爾·哈特在他的名著《戰(zhàn)略：間接路線》一書中認(rèn)為，“古往今來的許許多多戰(zhàn)例表明，間接路線要比直接路線優(yōu)越得多，前者實(shí)在是最合理和最有效的戰(zhàn)略形式。戰(zhàn)略的歷史也就是間接路線的使用和演變的紀(jì)錄。戰(zhàn)斗中要盡量避免強(qiáng)攻直撞的作戰(zhàn)方式。在戰(zhàn)略上，最漫長(zhǎng)的迂回道路，常常又是達(dá)到目的的最短途徑”。

　　具有諷刺意義的是，B2C就是一種直接路線。B2C電商認(rèn)為渠道扁平化并提高運(yùn)營(yíng)效率后，消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而不斷購(gòu)買，而忽略了購(gòu)買是一種復(fù)雜的行為，除了個(gè)別產(chǎn)品的屬性比較簡(jiǎn)單，大多數(shù)產(chǎn)品需要不斷教育用戶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任后才會(huì)不斷購(gòu)買。否則即使視覺營(yíng)銷做到了極致，廣告投放達(dá)到自殘的地步，主流消費(fèi)者還是不會(huì)買賬。而這個(gè)時(shí)候電商會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，認(rèn)為用戶是因?yàn)閮r(jià)格還不夠低而不消費(fèi)，就繼續(xù)盲目做大規(guī)模，資金鏈越來越緊。解決這個(gè)問題的方法是，電商必需知道引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的“間接路線”究竟是什么？憑什么消費(fèi)者會(huì)信任你的產(chǎn)品？現(xiàn)在的消費(fèi)者幾乎達(dá)到了什么都不信的地步，而對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品又是另一種極端的迷信。

　　目前，國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)模式是一種正向O2O，即通過線上聚客來促進(jìn)線下交易，而逆向O2O則是通過線下聚客來促進(jìn)線上交易。逆向O2O比正向O2O更靠譜的地方在于，前者在線下常常已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)人群，而后者需要不斷付出營(yíng)銷成本來保障線上聚客。這種線上聚客非常的不穩(wěn)定，只能通過橫向擴(kuò)張來做大規(guī)模。之前，在文章中曾經(jīng)提到，電商未來十年是電商本地化的十年。電商不應(yīng)該在專業(yè)化、規(guī)模化方面和線下企業(yè)死磕，這必死無疑。而應(yīng)該在本地化、個(gè)性化和資源整合上不斷創(chuàng)新。舉一個(gè)例子吧，電商可以關(guān)注戶外運(yùn)動(dòng)這個(gè)新興的市場(chǎng)，將遠(yuǎn)程服務(wù)和產(chǎn)品銷售有機(jī)的結(jié)合，將線下的旅行需求和線上的數(shù)據(jù)平臺(tái)無縫對(duì)接。今天最讓我詫異的是，我的同事告訴我臺(tái)灣一家企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)做了五年。只不過還沒有完全形成電子商務(wù)的格局。

　　當(dāng)然，還有更加簡(jiǎn)單可行的逆向O2O路徑。電商可以知名或不知名的小餐館、小賣鋪進(jìn)行鋪貨，作為引流的重要手段。熟悉營(yíng)銷的朋友都知道有本書叫做《藍(lán)海戰(zhàn)略》，“間接路線”才能找到藍(lán)海。在電商的創(chuàng)業(yè)中需要更多的跨界思維，跨界組合，形成一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。這樣才能贏得時(shí)間，一邊做生意，一邊把企業(yè)也做起來。