服裝是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)第一大商品品類(lèi)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)是致命吸引力。2011年我國(guó)服裝占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總體規(guī)模比重約27%，其中女裝和男裝銷(xiāo)售額分別占網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的41%和15%， 分列前2位; 家紡、 鞋類(lèi)、童裝、戶(hù)外、休閑服等市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，鞋類(lèi)占比約13%，母嬰童裝約6%。

　　我們認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)解決的根本問(wèn)題是需求的可滿(mǎn)足與渠道的可到達(dá)，服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)依賴(lài)的是其相對(duì)于線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高效的渠道優(yōu)勢(shì)，未來(lái)品牌價(jià)值認(rèn)同與服務(wù)質(zhì)量提升是發(fā)展重心。

　　服裝品牌運(yùn)營(yíng)商生存環(huán)境分析：

　　與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商比較，品牌運(yùn)營(yíng)商相對(duì)“有利可圖”。京東商城、一號(hào)店等全品類(lèi)零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的興起幾乎是對(duì)線(xiàn)下零售商的完全替代，但根據(jù)我們商貿(mào)零售行業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外知名平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商梳理后得出的結(jié)論，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售在低毛利水平、高費(fèi)用支出的條件下，目前大多處于虧損狀態(tài)，尚不具備超越線(xiàn)下的盈利能力。

　　平臺(tái)商的崛起賦予了品牌商新的承載渠道，從盈利角度來(lái)看，雖然由于目前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要以消化過(guò)季庫(kù)存為主導(dǎo)致毛利率水平較低，但品牌商物流、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的費(fèi)用開(kāi)支壓力較平臺(tái)商小很多，因此具備一定利潤(rùn)空間。

　　電子商務(wù)對(duì)各子行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊程度分化：

　　網(wǎng)購(gòu)對(duì)商務(wù)休閑男裝、高端女裝、高檔家紡沖擊較小，對(duì)少淑女裝、童裝、中低檔家紡、休閑服沖擊較大。根據(jù)“消費(fèi)者卷入”理論，我們認(rèn)為消費(fèi)者的“高卷入”意味著對(duì)商品屬性、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等因素保持較高關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)給予消費(fèi)者“貨比三家”的便利條件，因此就電商對(duì)線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌的沖擊影響來(lái)看，高卷入產(chǎn)品>低卷入產(chǎn)品。

　　(1)消費(fèi)者行為對(duì)比：男性消費(fèi)更多屬于“理智型消費(fèi)”，商品的“低卷入”造成電商對(duì)男裝線(xiàn)下沖擊相對(duì)較小;女性更多屬于“情感型消費(fèi)”，商品的“高卷入”造成電商對(duì)女裝線(xiàn)下沖擊相對(duì)較大，目前少淑女裝“淘品牌”經(jīng)營(yíng)狀況良好，線(xiàn)下高端女裝由于重體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)度高受沖擊較小。

　　(2)產(chǎn)品屬性對(duì)比：童裝、中低檔家紡、休閑服屬于“高卷入”商品，受網(wǎng)購(gòu)影響大，戶(hù)外用品雖卷入程度高，但消費(fèi)者對(duì)于擁有高品質(zhì)和高知名度的傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)具有較大的品牌粘性，電商影響較小。