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中國電商不是死在“小”而是死在“大”

時間:2013年09月24日來源:中國服裝協會官網作者:

現在,電商有兩種做法:小而美的電商追求盈利,大而全的電商鐘情規模。這些做法沒有對錯,只有適合與否。

  這些盈利電商的一個共同特點是,把自己的前端和運營管控能力做得很強。比如御泥坊、阿芙精油的商品生產控制就很好,同時很強地控制了商品的毛利結構和需求結構,加上好的運營管控方法,盈利很容易顯現。

  你做管理經營時應該有一個習慣:做一個項目或是年度規劃時,一定要算出盈利的時間節點,即使沒有盈利節點,也要算出從哪一天開始現金流是正向的。如果沒有正向的現金流,你將來是要向別人化緣的,你會過得很苦,你就是一個要飯的。

  我相信很多人都算過這個賬,但企業為什么最終還會走向失控? 第一,賬沒算清楚,大家通常都會用戰略虧損來掩飾自己沒算清楚賬的缺陷;第二,規劃做得不夠長,創始人忽略了競爭會把盈利節點拉得過長,而一味追求規模。當你預估你的營收將達到1個億的時候,一定不能拿有100萬元業績時的費用和成本結構去套用,你客單價、固定成本、營銷成本都將隨著市場而變動。

  好的公司都是靠運營賺錢的。一家好公司的營銷可以做得很平淡,但是如果運營管控得好,一定會掙錢。運營是從頭卡到尾的,從選品到進貨,到確定商品的毛利結構,到監控銷售、監控缺貨、監控出庫、監控消費者的反饋,形成整個數據鏈條反饋給執行人員,你才知道什么商品要做,什么商品要剔除,什么商品要壓制發展。這些都是零售業和電商碰撞出的方法。所以,運營部門是電商公司的中場發動機。這個部門是掌控進攻和防守的,什么時候要促銷,什么時候不促銷,不是采購營銷部門說了算,而是要運營部門審批的。這個方法現在沱沱也在用。

  起初,我們總想把客戶體驗做得更極致一點。我剛到沱沱的時候,發現我們給客戶的滿意度是150%,其實客戶只要80%就夠了,這樣整個服務成本會降到更低。我們現在的客群很小,當有一天客群增加的時候,大家就會開始抱怨你的服務質量怎么下降了。我們應該讓服務質量慢慢提升,你一口氣做到150%,以后還怎么提升呢?中國的電商和零售業都不是死在“小”上,而是死在“大”上。創始人要管理好自己的節奏,不要跟著別人的節奏跑。有些企業急于擴大自己的規模,有時一下擴大到兩三年之后的預期,不斷提高自己的成本。但其實,消費者真的沒有那么著急。

  所以,創業企業首先一定要做符合商業本質的事情,包括怎么讓顧客信任,如何建立保障體系等等。很多企業因為要付出成本就不想提供保障,它覺得自己很聰明,但消費者的選擇是很簡單的,來你這里是因為你的保障體系,同樣會因為沒有保障而離開你。

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