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咪蒙和淘寶都尬上了新零售 改寫現(xiàn)有的零售格局

時(shí)間:2017年07月13日來源:億邦動(dòng)力網(wǎng)作者:

過去一周,兩個(gè)值得做零售、做品牌、做產(chǎn)品的人關(guān)注的事件。

  過去一周,兩個(gè)值得做零售、做品牌、做產(chǎn)品的人關(guān)注的事件:

  1、 禁言回歸后的咪蒙,打出了“電商運(yùn)營(yíng)”的招聘廣告,尋求一位“最好能把杜蕾斯賣給岡本員工”的電商運(yùn)營(yíng)人員。有消息稱,咪蒙這次想要進(jìn)軍小程序電商。

  2、淘寶的無人店出街了。用戶在進(jìn)門時(shí)需要打開手機(jī)淘寶授權(quán)完成身份驗(yàn)證,允許人臉識(shí)別和支付寶自動(dòng)扣款,隨后便可以在店內(nèi)自由采購。離店時(shí),會(huì)有一道屏幕顯示扣款金額,手機(jī)則將同步收到扣款信息。根據(jù)阿里巴巴的技術(shù)專家介紹,這個(gè)無人便利店結(jié)合了人臉識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)、人體跟蹤、無人結(jié)算等技術(shù)。

  有人處喧囂,無人處熱鬧。

  新零售時(shí)代,強(qiáng)調(diào)“有人”的社群零售,追求“無人”的自動(dòng)化零售,將一步一步改寫現(xiàn)有的零售格局。

  一、社群零售:“有人”的質(zhì)感

  咪蒙:“我經(jīng)常會(huì)寫女人要怎樣才有質(zhì)感,那必然因?yàn)?/span>我發(fā)現(xiàn)自己太沒質(zhì)感了,想跟大家在消費(fèi)觀念上一起成長(zhǎng)?!?/span>

  聆志零:“認(rèn)知升級(jí),人們才能構(gòu)建出判別事物的新參照系,有了參照系才能夠引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為作出和原來不同的選擇。社群可以共建出新的認(rèn)知參照系,創(chuàng)建屬于社群的新標(biāo)準(zhǔn)?!?/span>

  社群是消費(fèi)觀念成長(zhǎng)的土壤,社群零售是消費(fèi)升級(jí)的最好載體。

  (一)以咪蒙為代表的自媒體開始做電商,是社群零售未來重要的組成形態(tài)。

  今天的“自媒體”、KOL通過創(chuàng)造內(nèi)容的方式為消費(fèi)者提供新的認(rèn)知,也為消費(fèi)者創(chuàng)造新的連接關(guān)系。“自媒體”既是消費(fèi)者所選擇的認(rèn)知媒介,也是消費(fèi)者所選擇的生活圈層入口——只有發(fā)現(xiàn)了質(zhì)感的缺,才有對(duì)質(zhì)感的追,從精神到物質(zhì),從時(shí)間到空間。

  我和自媒體電商聯(lián)盟SEE的創(chuàng)始人萬旭成對(duì)自媒體電商有這樣的共同判斷:自媒體電商,兼具對(duì)用戶時(shí)間和空間的經(jīng)營(yíng)。自媒體既然已經(jīng)成功的“開啟用戶心智”,必然順勢(shì)的要“進(jìn)入用戶生活”。只有對(duì)用戶的時(shí)間和空間都有相應(yīng)的滲透,自媒體的生命力和變現(xiàn)力才能更加持久。

  微信小程序的演進(jìn),為自媒體連接電商提供了目前最好的解決方案。通過小程序,零售商、品牌商、制造商等成熟的流通業(yè)者為自媒體眾包了商品供應(yīng)鏈;反之,自媒體則為他們眾包了內(nèi)容和人群運(yùn)營(yíng)。雙方能力互補(bǔ),互為眾包。

  基于小程序的靈活場(chǎng)景、不用跳出微信的便捷性,自媒體電商的轉(zhuǎn)化率可以大幅提高,自媒體從業(yè)者可以像咪蒙、一條一樣,在廣告的模式之上有更多與商品、品牌結(jié)合的變現(xiàn)模式。對(duì)零售商、品牌商、制造商等供應(yīng)鏈資源方來說,他們可以在傳統(tǒng)電商渠道之外,獲得更多不同人群的流量來源。此外,隨著自媒體社群運(yùn)營(yíng)的深入,產(chǎn)品的研發(fā)、制造會(huì)逐漸的從以渠道、市場(chǎng)為依據(jù)逐步深入到以社群為原點(diǎn),為社群定制。

  C2B從“Content to Business”、“Community to Business”開始。

  (二)社群無處不在,線下零售也進(jìn)入了社群化經(jīng)營(yíng)的階段。

  聆志零:“在傳統(tǒng)零售的三要素‘人、貨、場(chǎng)’之外,我認(rèn)為新零售應(yīng)該增加多一個(gè)維度——群?!骸嬖谟谛铝闶鄣倪^程中,人與人、人與貨、人與場(chǎng)等幾個(gè)維度都可以構(gòu)成某種‘群’結(jié)構(gòu)的關(guān)系,建立起新的零售參照系。‘群’同時(shí)也是新零售的運(yùn)營(yíng)結(jié)果,形成新的認(rèn)知,創(chuàng)建新的標(biāo)準(zhǔn),沉淀出會(huì)員體系。在以‘群’為主體的會(huì)員體系中,‘人、貨、場(chǎng)’也在循環(huán)迭代。”

  王府井集團(tuán)副總裁劉長(zhǎng)鑫:“我認(rèn)為新零售就是運(yùn)用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力來不斷的吸引顧客,最終達(dá)到經(jīng)營(yíng)顧客生態(tài)的數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。核心是什么?是吸引顧客,而不是吸引商品。吸引顧客來做什么?經(jīng)營(yíng)顧客,要用數(shù)字化的方式經(jīng)營(yíng)顧客生態(tài)圈,這就是新零售?!?/span>

  “顧客生態(tài)圈”就是一種社群。線下零售的“場(chǎng)”,在新零售時(shí)代,必然是疊加了社群要素的“場(chǎng)”。未來沒有實(shí)體店,只有實(shí)體社群店。

  “天天拼貨團(tuán)”是個(gè)為眾多小服裝店提供貨源、系統(tǒng)服務(wù)的APP。原恒安集團(tuán)電商總經(jīng)理?xiàng)畋筠D(zhuǎn)發(fā)上一篇專欄文章《社群零售:阿里和騰訊必然再狠懟一場(chǎng)》時(shí)說:和聆志零聊新零售,牛肉火鍋?zhàn)钆?。于是,我和天天拼貨團(tuán)的創(chuàng)始人胡楊約了一頓牛肉火鍋。

  在天天拼貨團(tuán)上,目前聚集了大約20萬家各地的服裝零售小店?!懊恳患倚〉甑牡曛髌鋵?shí)都是一個(gè)社群的意見領(lǐng)袖?!焙鷹钫f著,然后撈起了一顆我相中的牛肉丸。

  一家線下的服裝小店,生存關(guān)鍵期在一年左右,熬過了一年,基本小店的經(jīng)營(yíng)就比較上軌道了?,F(xiàn)在的很多85后的小店主,他們的經(jīng)營(yíng)思路和上一代店主不同。首先,產(chǎn)品的加價(jià)率沒有原來那么高了,價(jià)格甚至能做到和淘寶比價(jià)。第二,店主的社群經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng),他們會(huì)根據(jù)到店客戶的購買潛力,通過加微信的方式,建立社群連接,走出店門才是服務(wù)的開始。當(dāng)?shù)陜?nèi)有新款、新品到貨,他們會(huì)做“大客專場(chǎng)”,邀請(qǐng)客戶到店內(nèi)試衣,在那一天只服務(wù)幾個(gè)大客或超大客。當(dāng)市場(chǎng)上有新風(fēng)格出現(xiàn),或不屬于服裝店常備的新東西出現(xiàn)時(shí),他們會(huì)通過微信或朋友圈推廣給客戶,以類似“社群預(yù)售”的形式集單,再向供應(yīng)鏈下訂單……

  在加了兩盤牛肉之后,我為胡楊總結(jié)了如下要點(diǎn):

  1、 線下實(shí)體店為“社群店”的店主提供了基礎(chǔ)的流量來源和信任背書;

  2、 社交工具為傳統(tǒng)的線下實(shí)體店擴(kuò)展了交易的時(shí)間、交易的頻次、交易的范圍;

  3、 社區(qū)店是基于地理半徑的經(jīng)營(yíng)形態(tài),社群店是結(jié)合了地理半徑和信任半徑的經(jīng)營(yíng)形態(tài);

  4、 關(guān)鍵是“服務(wù)”,有人才能做好服務(wù)、做深服務(wù),適合非標(biāo)產(chǎn)品的零售。

  不管是王府井的“顧客生態(tài)圈”,還是天天拼貨團(tuán)的“社群店”,都是一種基于地理位置的社群零售形態(tài)。百億巨頭和初創(chuàng)公司都在做的新零售實(shí)踐:未來沒有實(shí)體店,只有實(shí)體社群店。

  二、自動(dòng)化零售:“無人”的效率

  聆志零:“未來沒有實(shí)體店,只有實(shí)體社群店?!?/span>

  這句話,對(duì),也不對(duì)。有人的實(shí)體社群店,適合重服務(wù)的非標(biāo)品。正在爆發(fā)的無人自動(dòng)化零售,適合輕服務(wù)的標(biāo)品。

  智能無人售貨機(jī)公司邦馬特的聯(lián)合創(chuàng)始人和我說:“無人店的概念最近一個(gè)月突然變得特別火,比我們預(yù)想的要快一年。”

  看看無人店這個(gè)風(fēng)口是被哪些大玩家快速推火的:

  2017年初,亞馬遜在美國(guó)推出了Amazon Go;

  2017年6月,大潤(rùn)發(fā)和無人店公司繽果盒子在上海推出無人店的樣板店;

  2017年7月,阿里在淘寶造物節(jié)上推出無人店樣本“淘寶咖啡”;

  ……

  (一)無人店的機(jī)會(huì)在于“即時(shí)消費(fèi)”環(huán)境的成熟

  6月16日,亞馬遜收購全食超市。在我看來,生鮮食品零售的互聯(lián)網(wǎng)化,有助于催熟“自動(dòng)化零售”。鮮食具有明顯的“即時(shí)消費(fèi)”特點(diǎn),決策效率短平快,無需過多的人為干預(yù)。餓了就想買,聞見香味就想買,看見好看的水果就想買……鮮食消費(fèi)離不開線下,和鮮食消費(fèi)的即時(shí)性、場(chǎng)景性有很大關(guān)系,誰讓那么多“吃貨”管不住自己的嘴。“民以食為天”,這是天性、人性。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)式的鮮食零售是計(jì)劃性的,一次買好幾天的份量。全食在美國(guó)市場(chǎng)的興起,就在于它有別于Wal-Mart、Target等大賣場(chǎng)提供的“計(jì)劃性消費(fèi)”環(huán)境,人們可以更快捷、更適量的購買鮮食產(chǎn)品。

  2014年的時(shí)候,我和一個(gè)知名的零食品牌創(chuàng)始人聊起一個(gè)想法:做一批自動(dòng)化的“零食試吃機(jī)”,讓消費(fèi)者在線下可以體驗(yàn)到食品應(yīng)該有的色、香、味的特點(diǎn),這是單純的線上食品電商無法解決的。消費(fèi)者微信掃碼就可以獲得一個(gè)小包的試吃裝,既是產(chǎn)品推廣,也是線下引流。至于機(jī)器大小嘛,和當(dāng)年的自動(dòng)售套機(jī)差不多大就可以了……

  時(shí)至今日,移動(dòng)支付環(huán)境如此成熟,再做小包試吃裝顯然有點(diǎn)保守了,直接下單轉(zhuǎn)化多爽。一個(gè)做大賣場(chǎng)多年的朋友和我說:“消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的效率偏好去選擇適合自己的零售業(yè)態(tài)?!比藗兊臅r(shí)間越碎片,人們?cè)讲辉敢饫速M(fèi)時(shí)間在他們認(rèn)為無效率的事情上了?!百I盒雞蛋轉(zhuǎn)20分鐘超市排5分鐘隊(duì)”這種操作已經(jīng)難以被新一代人所接受,“無人店”作為“即時(shí)消費(fèi)”的新零售場(chǎng)景應(yīng)運(yùn)而生。

  (二)與實(shí)體社群店做認(rèn)知、重服務(wù)不同,無人店要做易認(rèn)知、輕服務(wù)的產(chǎn)品。

  因?yàn)闆]有人,無人店失去了交流的環(huán)境,如果消費(fèi)者在無人店里看見的是讓他一臉問號(hào)臉的商品,“即時(shí)消費(fèi)”的需求就不容易出現(xiàn)。

  易認(rèn)知、輕服務(wù)的標(biāo)品不一定是沒有區(qū)隔的,其中很重要的要看社會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品的特點(diǎn)是否形成了相對(duì)普遍的認(rèn)知。“普通雞蛋”和“有機(jī)雞蛋”都可以通過無人店去賣,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“有機(jī)”概念有相對(duì)普遍的認(rèn)知,不需要重度服務(wù)來建立新的認(rèn)知。但如果是“高山富氧除菌負(fù)離子有機(jī)雞蛋”,則這個(gè)就需要一定的認(rèn)知建立過程了,無人店因?yàn)槿鄙僬J(rèn)知構(gòu)建的關(guān)鍵要素——人,就會(huì)失去轉(zhuǎn)化能力。

  除了社會(huì)對(duì)某種概念的普遍認(rèn)知,品牌同時(shí)也是一種認(rèn)知的承載物。在無人店環(huán)境下,相對(duì)成熟的產(chǎn)品品牌、零售品牌易于創(chuàng)建“即時(shí)消費(fèi)”的需求場(chǎng)景。

  ……

  社群零售(包括實(shí)體社群店)是一種“基于慢思考的消費(fèi)場(chǎng)景”;自動(dòng)化零售(無人店)是一種“基于快思考的消費(fèi)場(chǎng)景”(有關(guān)快思考、慢思考的概念可以看看《思考快與慢》,是人類大腦的普遍思維范式)。在社群零售、自動(dòng)化零售的背后,信息的通暢、支付的便利、物流配送的通達(dá)、數(shù)據(jù)的積累等都是必備的基礎(chǔ)條件,信任的構(gòu)建則是兩者重構(gòu)零售業(yè)態(tài)的關(guān)鍵。作者:葉志榮

標(biāo)簽:咪蒙 淘寶 新零售
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